Brexit, климат и сексизм: как мировые тренды влияют на репутационный менеджмент B2B-компаний

PR

Автор: Валерия Титова
23 апреля 2019
В сегменте B2C хорошо знают, какова цена коммуникационной ошибки. Соцсети с удовольствием подхватывают и раздувают любой скандал, будь то неудачная реклама, некачественное обслуживание или спорный пост в официальном аккаунте. Ситуативные хештеги распространяются со скоростью лесного пожара, пользователи публично отрекаются от бренда, продажи падают, пиарщики хватаются за головы. В B2B-компаниях подобные драмы случаются редко, поэтому кажется, что репутационный менеджмент в этом сегменте не так уж важен. Исследование агентства Hotwire доказывает обратное.

Пренебрежение собственной репутацией сегодня несёт большой риск и для B2B-брендов, делают вывод эксперты Hotwire. Они опросили 658 директоров по маркетингу и ведущих специалистов по коммуникациям в В2В и В2С компаниях, 688 лиц, принимающих основные бизнес-решения, и 6 218 потребителей. Исследование проводилось в Австралии, Франции, Германии, Италии, Мексике, Испании, Соединенном Королевстве и США.

Главная новость заключается в том, что в современном мире уже недостаточно просто предложить клиенту (будь то бизнес или конечный потребитель) качественный продукт по приемлемой цене. Это условие осталось необходимым, но теперь, принимая решение о покупке, потребитель обращает внимание ещё и на то, какую позицию занимает компания по ряду важных вопросов.

Исследование Hotwire выявило 25 основных вопросов, среди которых изменение климата, охрана окружающей среды, дискриминация, сексизм, расизм, иммиграция, коррупция, безопасность данных, социальное расслоение и многие другие. Больше того, в отдельных регионах и странах к списку основных, «глобальных», вопросов могут добавляться особенные – «местные», причём они совпадают у самых разных стран. Так, клиентов в Испании и Мексике объединяет не только испанский язык, но и восприятие коррупции как проблемы первостепенной важности. А в США и Италии в число таких проблем оказалась включена иммиграция.




Новые запросы потребителей

Это работает как для B2C, так и для B2B: в обоих случаях решение о покупке принимает живой человек, независимо от того, приобретает ли он товары и услуги для бизнеса или делает покупки для себя. Маркетологи называют это пост-B2B и предлагают использовать новые термины: B2P (бизнес для людей), B2H (бизнес для человека) и даже B2B2C (бизнес для бизнеса для потребителя).


В конце прошлого года бренд Dolce&Gabbana оказался в центре крупного скандала в Китае. Компания выпустила ролик, в котором девушка-китаянка пыталась есть палочками традиционную итальянскую еду – пиццу, пасту и канноли – а мужской закадровый голос давал ей советы. По замыслу D&G реклама должна была получиться забавной, но китайцы увидели в ней оскорбление своих традиций. Поднялась волна возмущения, офлайновые магазины и крупнейшие интернет-площадки JD.com и Taobao отказались распространять продукцию бренда, были отменены модные показы в Шанхае, а компания столкнулась с риском потерять один из своих крупнейших рынков. Заметим, всё описанное было действиями не конечных покупателей товаров, а бизнес-партнёров D&G.


В России возмущение пользователей услуг – предпринимателей – вызвала реклама «Модульбанка», которая предлагала рассчётно-кассовое обслуживание для индивидуальных предпринимателей со слоганом «Бесплатная. Твоя». Многим она показалась сексистской, оскорбительной и непрофессиональной, а заодно прекрасно проиллюстрировала новый тренд: какой бы выгодной ни казалась предлагаемая услуга, её не купят, если потребитель не разделяет ценности компании.


Люди хотят вести дела с организациями-единомышленниками и испытывать уверенность в своем бизнес-партнере. Результаты исследования Hotwire это подтверждают: 82% руководителей готовы отказаться от сотрудничества с компанией, ценности которой противоречат их собственным, 76% потребителей стараются выбирать продукты и услуги в соответствии со своими внутренним убеждениям и почти 50% утверждают, что откажутся от покупки, если действия бренда пойдут вразрез с ними.

Современный мир меняется быстро и непредсказуемо. Каждый день появляются новые инфоповоды, которые могут поставить компании перед необходимостью обозначить свою позицию. Крупные общественные проблемы, которые касаются каждого, как протесты «жёлтых жилетов» во Франции, Brexit в Великобритании, пограничная стена Трампа в США, закон об "иностранных агентах" в России – такие события могут отразиться на компаниях самым непредсказуемым образом. 80% руководителей опасаются, что политические, отраслевые и социальные кризисы могут сказаться на репутации бренда и привести к потере клиентов.

Однако, несмотря на это, почти половина опрошенных маркетологов призналась, что в их компании нет готового антикризисного плана, и всего треть компаний работает с PR-агентствами, предоставляющими услуги кризис-менеджмента.

Репутационные угрозы извне

Главное, что стоит сделать компании в таких условиях, – сформулировать свою позицию по наиболее острым вопросам. В каждой стране они могут быть разными: например, в Великобритании на первом месте стоят Brexit и проблемы психического здоровья, в Америке – иммиграция и сексуальные домогательства, в Германии – рынок труда и политическая коррупция. Чтобы не запутаться в постоянно меняющихся условиях и в любой ситуации демонстрировать логичное и последовательное поведение, необходимо:

1) Сформулировать ценности компании

Помните, что просто производить и продавать товар или услугу – уже недостаточно. У вас должна быть миссия, которая имеет значение для вас и отвечает ценностям вашей целевой аудитории.

2) Проверить свои ценности

Просто красивые лозунги не подойдут. Список ценностей бренда должен помогать принимать правильные решения и быть «компасом», который укажет компании, в каком направлении двигаться – и в ежедневной рутине, и в кризисной ситуации.

3) Строить коммуникации, основываясь на ценностях

Каждый шаг и принятое решение должны демонстрировать и укреплять ценности, принятые в компании. Они должны быть очевидны для потребителей и бизнес-партнёров.

4) Подготовить антикризисную стратегию

Быть готовым к серьёзным вызовам и хорошо представлять, насколько далеко вы готовы зайти, отстаивая свои ценности.

Проблемы, остро стоящие в обществе – это игра с высокими ставками, которая может как нанести репутационный урон, так и подарить бренду новые возможности. Так получилось с уже упомянутым «Модульбанком», который через полтора года после публикации сексистской рекламы выпустил профеминистский рекламный ролик о владелице мебельной компании. Героине пришлось столкнуться со всеми распространённым штампами о женщинах в бизнесе: родители упрекали героиню в эгоизме, муж презрительно называл «предпринимателькой», подруги обвиняли в недостатке женственности, а партнёр не давал проявить инициативу. Ролик стал вирусным, разошёлся по сети и получил множество положительных отзывов – гораздо больше, чем сомнительная реклама 2017 года.

Что делать?

Это пример того, что даже если была сделана роковая ошибка, нанесшая урон репутации, её можно и нужно исправить. Главное – действовать в рамках заранее разработанной коммуникационной стратегии и в соответствии с принятыми у вас и ваших клиентов ценностями.

Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close