Account-based marketing: что такое маркетинг ключевых клиентов и почему он привлекает компании в сегменте B2B

PR

Автор: Валерия Титова
6 мая 2019
Разбираемся, почему ABM — это «новый черный» для B2B-компаний на сложных рынках.

В классической маркетинговой стратегии потенциальные покупатели («лиды») привлекаются в воронку продаж и проводятся по ее этапам, чтобы в конечном этапе превратиться в покупателей. Но как быть, если компания продает сложный продукт, рынок для которого узок? В этом случае количество «лидов», которые могут привлечь маркетологи, может быть ограниченным, а количество людей, принимающих решение о покупке — гораздо больше, чем один. И даже если в воронку попадает много «лидов», обработка большого числа потенциальных сделок требует значительных ресурсов со стороны продаж, а конверсия не всегда оправдывает усиление отдела дополнительными специалистами.

Примерно на этом моменте начинается классический конфликт между специалистами по маркетингу и продажам. «Мы привели лиды, почему же они не превратились в клиентов?» — жалуются маркетологи. «Вы привели нам неправильные лиды!» — парируют sales-менеджеры. Это расхожая ситуация в мире B2B: по исследованиям компании Forrester, несогласованность работы маркетинга и продаж до сих пор остается проблемой номер один в B2B-компаниях, а аналитики из CSO Insights выявили, что только 44% компаний формально согласовали определение того, какой лид считать квалифицированным — то есть пригодным для дальнейшей разработки.

На рынках B2B, где стоимость сделок высока, а цикл продажи длителен, компании стремятся максимально снизить стоимость привлечения клиента, поэтому с начала 2000-х стал набирать популярность новый подход, который искоренял давний конфликт между продажами и маркетингом и объединял их усилия ради взращивания клиентов, приносящих основную часть выручки компании. Объясняя отличие маркетинга ключевых клиентов от традиционного входящего маркетинга, можно прибегнуть к прекрасной метафоре: используя традиционную лидогенерацию, вы рыбачите сетью на мелкую рыбу; применяя ABM, вы рыбачите удочкой на акул.

Подход Account-Based marketing основывается на точном определении целевых клиентов, планировании кампаний общими усилиями и персонализации коммуникации. Разберемся, что из себя представляет философия Account-Based marketing, какие метрики используются для оценки эффективности этого подхода и как маркетологи могут способствовать успеху кампаний по привлечению клиентов.

Схематическое изображение Account-Based Marketing
ABM возник как подход в середине 1990-х. Еще в 1993 году Дон Пепперс и Марта Роджерс опубликовали книгу «Будущее один-на-один», предсказав сдвиг от привычного всем входящего маркетинга, основанного на получении и обработке большого количества потенциальных сделок (или, используя маркетинговый жаргон, лидов) в сторону более персонализированного подхода. Для B2B-компаний этот инсайт был очень своевременным: покупатели в организациях, где продажи — это сложный, долгосрочный процесс, характеризующийся большим «чеком», предъявляли все более высокие требования к работе с поставщиками. Это привело к тому, что крупные B2B-организации начали внедрять элементы маркетинга ключевых клиентов.

Пионером нового подхода стала компания Accenture: в 2003 году она одной из первых внедрила ABM-маркетинг. Руководивший маркетингом Accenture Чарльз Дойл стал настоящим евангелистом подхода, при котором ключевые клиенты, приносящие компании наибольшую долю прибыли, получали особое внимание со стороны сотрудников различного уровня на стороне поставщика, что способствовало более результативным и долгосрочным отношениям между компаниями. Сейчас ABM-стратегию используют такие лидеры B2B-бизнеса, как SAP, Fujitsu, IBM, Adobe, Microsoft, Xerox, Accenture, Hitachi, Teradata, Oracle, Juniper.

Немного истории

Кому стоит подумать об использовании ABM уже сегодня?
Прежде всего стратегия маркетинга ключевых клиентов привлекательна для компаний, работающих с крупными заказчиками. Типичные сделки для них имеют ряд отличительных признаков:
В принятие решения вовлечены несколько человек с различными ролями
Согласно недавнему исследованию LinkedIn, в некоторых компаниях решение о покупке могут принимать до 35 человек — так называемый «закупочный комитет»
Покупателя надо «‎довести» до заключения сделки
Пройти вместе с ним по нескольким этапам воронки продаж и использовать для убеждения свои экспертные знания, так как покупателю трудно принять решение без участия сотрудника компании
Покупка происходит в несколько этапов, цикл может длиться месяцами или даже годами
Сделки характеризуются большой стоимостью и значительно влияют на общие финансовые показатели компании
После заключения сделки коммуникация с клиентом не заканчивается
Наступает время ап- и кросс-сейла, сопровождение клиента на протяжении всего жизненного цикла
Простыми словами, использующие ABM компании концентрируются на «крупной рыбе» — больших сделках, способных обеспечить продавцу высокие показатели оборота на протяжении долгого времени. Здесь правит примат качества лидов над их количеством. На рынке B2B это довольно логичное решение: зачем тратить половину ресурсов своей команды на маленьких клиентов, когда одна большая продажа правильному клиенту может «сделать» половину всего объема продаж? Несколько крупных, квалифицированных лидов принесут компании больше, чем сотни слабых, а их сопровождение уже после этапа заключения сделки даст возможности для допродаж и кросс-продаж. ABM — это игра вдолгую с большими ставками, требующая максимальной согласованности руководства, отдела продаж и маркетологов.

Что в ABM будет считаться успехом?

ABM-маркетинг фундаментально отличается от традиционной лидогенерации, и оценивать его эффективность нужно совершенно по-другому. Посмотрим пристальней на показатели эффективности, свойственные подходу ABM:


Поведение лида в воронке продаж

Оценивается показатель конверсии сделок, а также скорость прохождения различных этапов воронки на пути к совершению продажи. В этой связи логичными метриками являются показатель ROI (Return on Investment — возврат инвестиций) и LTV (Life-time Value — прибыль, получаемая от клиента за все время работы с ним).


Вовлечение

Этот показатель позволяет измерить степень вовлечения ключевого клиента в коммуникацию с компанией-продавцом. Например, потенциальный покупатель, посетивший основной сайт компании менее вовлечен, чем покупатель, подписавшийся на получение дайджестов блога компании по электронной почте. В свою очередь, последний вовлечен менее, чем потенциальный клиент, посетивший мероприятие компании-продавца или согласившийся на встречу. Эти показатели вовлечения напрямую коррелируют с готовностью потенциального покупателя к заключению сделки.


Покрытие

MQA (Marketing Qualified Account) — это соотношение перспективных компаний (аккаунтов), демонстрирующих «обнадеживающий»‎ уровень вовлечения для совершения покупки, к общему количеству компаний, находящихся в воронке продаж.


Репутация

В мире маркетинга B2B рекомендации или кейсы с похожими компаниями — один из самых мощных аргументов для потенциальных клиентов. Высокая оценка продукта или решения продавца текущим клиентом (старый добрый NPS) — это возможность привлечь новых заказчиков и развить продажи существующим.



Как коммуникаторы могут повлиять на эффективность продаж в ABM-маркетинге? Определим пять очевидных сфер, где усилия маркетологов и пиарщиков особенно необходимы (и не забываем критерии оценки эффективности, которые мы сформировали выше):


Пресс-офис и SERM

Скорость конверсии — один из основополагающих KPI в ABM-маркетинге. Высокую осведомленность потенциальных клиентов о компании, ее заслугах и экспертизе ее представителей можно обеспечить через регулярную коммуникацию компании с прессой, лидерами мнений, отраслевыми организациями и другими стейкхолдерами, что очень важно для успеха ABM-стратегии. Потенциальный клиент может быстрее двигаться по воронке продаж, если уже имеет представление о том, как компания-продавец может помочь ему в решении его задач. Клиенты ищут ответы на свои вопросы и решения своих проблем, читая профильные СМИ и блоги. Способность компании дать эти ответы располагают клиентов к ней, выстраивают доверие между покупателем и продавцом.


Создание историй успеха

Отзывы клиентов об успешном взаимодействии с компанией-продавцом — это мощный аргумент в деловых переговорах, способный ускорить принятие решения. Формат историй успеха или отзывов может быть любым — от печатной брошюры до видеоинтервью или даже визита потенциального покупателя на объект, где уже реализовано решение компании-продавца. Создание такого контента и коммуникация со всеми участниками процесса — вендором, клиентом, интегратором — это серьезный пласт работы и усилие, которое должен возглавить специалист по маркетингу.


Определение целевых аудиторий и таргетинг

Продажи в B2B — в большей мере взаимоотношения человек-человек, нежели компания-человек, как на рынках B2C. При ABM-подходе предпочтителен вариант, когда со стороны продавца и потенциального клиента участвуют сотрудники одного и того же уровня: руководители общаются с руководителями, технические специалисты — с техническими специалистами и так далее. Именно так компания-продавец может получить инсайты о потребностях потенциального покупателя и предлагать конкретное решение проблем и задач для всех участников закупочного комитета. Современные digital-инструменты помогают точно определить и сегментировать аудиторию, чтобы донести до каждой из них нужное ключевое сообщение. Маркетологу, действующему в рамках ABM-стратегии, потребуется знание принципов таргетинга аудитории в соцсетях, ремаркетинга, сбора и сегментации аудитории.


Контент-маркетинг

Эффективный контент-маркетинг влияет на показатель вовлечения лида — еще один важный KPI в ABM. Чтобы контент нашел свою ЦА, требуется тесное взаимодействие между различными участниками процесса продаж в концепции ABM: отдел продаж обогащает маркетологов инсайтами о «болях» и мотивациях представителей клиента на различных уровнях, технические специалисты раскрывают преимущества продуктов и решений, важных для ЦА, аналитики предоставляют данные, подтверждающие преимущества продукта или решения, отдел «Customer Success», сопровождающий существующих клиентов, может помочь с отзывами, историями внедрения и рекомендациями, способными убедить потенциальных клиентов совершить покупку. Маркетологи, использующие эту информацию, могут создать нужный контент и определить правильный канал коммуникации на различных этапах воронки продаж: от email-рассылки и блога до организации собственных мероприятий компании.

Где в этой парадигме можно развернуться коммуникаторам?

ABM-маркетинг имеет много преимуществ, и самое важное из них — улучшенная коммуникация продаж и маркетинга. Инсайты, поступающие из отдела продаж, помогают маркетологам правильно определить ЛПР среди целевых аудиторий, определить основные каналы коммуникации и создать экспертный контент. Оптимизация общих усилий сокращает ресурсы и затраты, которые необходимы для конверсии лида в покупателя и делает ABM привлекательным решением для B2B-компаний.


Теперь, когда мы разобрались с теорией, можно коснуться практической части: в следующих материалах мы разберем, как наладить систему контент-маркетинга, настроить кампании в соцсетях и построить коммуникационную стратегию для компаний, использующих или желающих использовать ABM.


Вместо послесловия

Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close