B2B-продажи в IT: как общаться с закупочным комитетом клиента?

PR


20 ноября 2019
Чем крупнее потенциальная сделка, тем больше в нее вовлекается заинтересованных специалистов из компании клиента. Риски продавца при этом возрастают. Рассказываем, какие коммуникации нужно задействовать, чтобы продавать сложные IT-продукты целому ареопагу ЛПР.
Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Что такое Account-Based Marketing (ABM) и почему он нужен B2B-компаниям, мы уже рассказывали. Теперь поговорим подробнее о том, как подготовить и наладить коммуникацию с закупочным комитетом клиента, чтобы ваше взаимодействие закончилось сделкой, а не взаимным разочарованием.

Продавцам сложных IT-продуктов известна ситуация: вы отлично подготовились к сделке, наладили контакт с ключевыми участниками закупочного комитета, договорились о цене; но тут из отпуска вышел «серый кардинал» комитета, который за десять минут до собрания нагуглил собственное видение вас и рынка, и комитет от сделки отказался, потому что «отпускник» на самом деле и был ЛПР и вообще ему больше нравится старый подрядчик/поставщик.

Риск таких ситуаций постоянно растет. Согласно исследованию компании Gartner, за последние четыре года численность закупочных комитетов в среднем увеличилась с 5 до 10 человек, а в наиболее крупных компаниях их число достигает 35 человек. Причем их состав стал гораздо более вариативным. При этом длительность сделки растет, ведь появляется больше людей, чьей поддержкой нужно заручиться. Давайте разберемся, кто все эти люди на родном для нас IT-рынке, прочитав актуальное исследование LinkedIn.





Какими бывают закупочные комитеты в IT-сфере?
Условно их можно разделить на четыре наиболее крупные группы по типу приобретаемых технологий.
«Железо» для конечных пользователей.
В этой группе чаще всего комитеты принимают решение о крупных закупках ноутбуков, мобильных устройств, мониторов, дисплеев и т.п.
Софт для конечных пользователей.
Здесь обычно речь идет о CRM-системах, внутренних инструментах документооборота, а также об обработке и аналитике данных.
«Железо» для центра обработки данных.
Сервера, накопители, роутеры и т.п.
Софт для центра обработки данных.
Управление серверами, мониторинг инфраструктуры ЦОД, облачные технологии, сетевая безопасность и т.п.
Подпишитесь на нашу рассылку
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Если закупщик крупный, то миграция с продуктов одного вендора на продукты другого вендора —это многоступенчатый и почти всегда дорогостоящий процесс. Именно поэтому предложить закупочному комитету себя взамен старого поставщика сложно. Но можно.

Согласно исследованию LinkedIn, от 1/5 до 1/3 закупочных комитетов включают в шорт-листы потенциальных поставщиков новые компании. Меньше всего (22%) готовы рассматривать новых партнеров комитеты по закупкам «железа» для конечных пользователей. Чуть больше (23%) комитетов могут дать зеленый свет новичкам в «железе» для ЦОД. Как и следовало ожидать, чаще готовы экспериментировать покупатели софта для ЦОД (27%) и конечных пользователей (33%).

Итак, окно возможностей есть. Как в него пробраться?







При поиске новых поставщиков закупочные комитеты оценивают продукты и кандидатов на попадание в шорт-листы по нескольким критериям. Среди них выделяются цена, функциональность, доля рынка у поставщика, качество, информативность предложения. Как показало исследование LinkedIn, в первой группе (напомним, это заказчики «железа» для конечных пользователей) на первом месте стоимость продукта. В остальных трех группах – (софт для конечных пользователей и ЦОД, а также железо для дата-центров) – это репутация, отзывы и признание поставщика на рынке. Это значит, что один из важнейших факторов успеха B2B-продаж в сделках с закупочным комитетом – это способность поставщика выстроить правильные коммуникации, которые будут эффективно воздействовать на членов комитета на том или ином этапе "прогрева" и собственно продажи.


Что любят закупочные комитеты IT-компаний?

Представителям закупочного комитета необходимо информирование, потому что с этим есть проблемы.

Как показали опросы LinkedIn, только четверть членов закупочных комитетов с легкостью находят необходимую для принятия решения информацию. От 38% (среди комитетов по закупке «железа» для конечных пользователей) до 43% (софт для ЦОД) считают поиск сведений «ни сложным, ни легким». При этом сравнительно трудным и очень трудным этот процесс оценивают 18% лиц, принимающих решения по закупкам железа для конечных пользователей, по железу для дата-центров — 28%, по софту для конечных пользователей — 30%, по софту для ЦОД — 36%.

Проблема с информацией кроется в том, что продавцы IT-продуктов чрезмерно ориентированы на ЛПР из своей сферы, а между тем в комитеты входят очень разные специалисты. Помимо руководителей IT, в порядке частоты появления в закупках участвуют финансисты, линейные сотрудники IT-отдела, инженеры, пользователи, отдел развития бизнеса, отдел продаж и маркетинга, приглашенные эксперты, менеджеры по продукту и проекту, советники руководства, HR, специалисты по контролю качества. Чтобы быть у всех этих людей на хорошем счету, нужно постараться. Почему это важно? Потому что, если сравнивать с классическими продажами пару десятков лет назад, когда с потенциальным покупателем о продукте говорили исключительно ушлые и пробивные "коммивояжеры", то сегодня до первого контакта закупщик уже прошел 57% пути. Только в 12% случаев потенциальный клиент узнает о продукте непосредственно из уст продавца.

Как же принимает решение столь разношерстный контингент? Как показали опросы, подавляющее большинство участников закупочных комитетов при выборе поставщиков сослались на мнение команды, которая осознала плюсы предлагаемого решения и поняла, как новая технология повлияет на повседневную рутину на их "участке". Иными словами, на первом месте оказалась коммуникация – способность компании-продавца донести до всех членов комитета свои идеи и информацию о продукте.

Как правильно выстроить коммуникационный процесс и донести нужный месседж до всех ключевых представителей закупочного комитета?











На помощь приходит модель PESO.
Как проPESOчить закупочный комитет?
Допустим, вы хотите предложить работникам IT определенный инструмент, который должен упростить их рабочие процессы и повысить эффективность. Как его продвигать?
Выявляем членов комитета
На следующем этапе мы составляем «карту» закупочного комитета. Говоря проще, мы должны выяснить, из кого он состоит. Нужен максимум информации не только о непосредственных членах комитета, но и о всех сотрудниках компании-клиента, которые так или иначе влияют на закупки. Помимо этого, мы используем все открытые источники информации о членах комитета, к примеру, страничку с биографиями на сайте компании, профили в соцсетях, в том числе профессиональных.

Допустим, если речь идет о продаже МФУ, то легко предположить, что помимо директора по IT и финансиста в комитет войдут представитель административно-хозяйственного отдела, руководители и сотрудники подразделений, которые наиболее интенсивно используют принтер - а возможно, если речь идет об SMB, и представителей компаний-подрядчиков, работающих на аутсорсе. Все они и составят целевую аудиторию маркетинговой кампании.
Формулируем месседж
Так как мы выявили, что коммуникации лежат в основе выбора закупочного комитета, о чем с ним стоит говорить?

Главная ошибка – это формулировать коммуникационный месседж исключительно о продукте. С клиентом нужно говорить не о продукте, а об индустрии, трендах, конкретно его "болях".

Так можно утвердить в глазах всех членов закупочного комитета свою экспертизу, которая и составит основу доверия.

Один из эффективных способов показать экспертизу в каком-то вопросе — провести исследование и представить его результат. Именно это дает нам в руки инсайт, который затем «продается» и клиенту, и медиа, через которые можно воздействовать на принятие решений. К примеру, в одной из наших PR-кампаний принтера, мы провели исследование того, как влияет устаревшее печатное оборудование на бизнес в России. Мы выявили отрасли, которые чаще всего страдают от этого и нашли основную «боль» бизнеса и SMB-клиентов, которую провоцируют медленно работающие принтеры – очереди. Именно проблема очередей в бизнесе и инструменты борьбы с ней составили месседж, а не, собственно, повесть о прекрасном (без преувеличения) МФУ.

Итак, месседж сформулирован, что дальше?
Создаем контент
Основная идея при этом – это многократная «переупаковка» в различные форматы придуманного нами месседжа в зависимости от площадки и целевой аудитории. Итак, мы решили, что главная проблема, которую порождает плохой принтер – это низкая эффективность специалистов, которая приводит к очередям клиентов. Этот месседж мы модифицируем для разных аудиторий.

К примеру:
  • Директору по IT мы рассказываем, чем плохи старые модели, как сложно их интегрировать в современные IT-системы, на которых строится рабочий процесс в офисе;
  • Финансовому директору разжевываем оборотную сторону экономии на принтерах — экономические потери от использования устаревшей оргтехники;
  • Административному директору рассказываем о том, как снижаются временные расходы и бюджет на обслуживание новых принтеров;
  • Специалистам по кадрам мы говорим о том, что старые принтеры усиливают стресс работников;
  • Отдел контроля качества пугаем очередями клиентов и плохими отзывами.
Эти целевые месседжи мы упаковываем в определенные форматы и размещаем на нужных для ЛПР площадках. Конечно, наши усилия нужно дифференцировать по значимости того или иного ЛПР. Используя сведения о персонах нашей ЦА, предусматриваем форматы и каналы: от контекстной рекламы до платных публикаций у топовых блогеров. Не следует забывать и о Customer Journey Map - так можно спланировать целую цепочку форматов и каналов размещения, чтобы "провести" вашего человека со стороны клиента по всем этапам - от отрицания до принятия от осознания проблемы до покупки.
Готовим площадки для трансляции месседжа
На помощь приходит модель интегрированных коммуникаций - PESO. Попробуем упростить:

Paid – это все каналы коммуникации, которые проплачены – реклама, платные материалы в СМИ или посты в соцсетях. Проще говоря, это площадки для размещения информации, которая не пытается спрятать свою рекламную сущность. Например, таргетированная реклама в соцсетях.

Earned – это площадки, на которых сообщение появится бесплатно, благодаря интересу к нему журналистов или его какой-либо общественной/отраслевой значимости. Чаще всего, это публикации в лояльных СМИ или в профиле лидера мнений, к которому прислушиваются представители компании-покупателя.

Shared – это каналы, предполагающие обмен информацией между медиа и читателем - например, посты в соцсетях или Телеграм-каналах. К shared-контенту относятся и отзывы о вас (плохие и хорошие) пользователей в сети.

Owned – все площадки, которые подчинены вам и играют по вашим правилам – корпоративный сайт и блог, лендинги, e-mail-рассылки.

На основе этой классификации и знаний о ЛПР в целевой компании, мы создаем контент, транслирующий наше сообщение и отражаем в нем решение конкретной проблемы ЛПР или доводы, способствующие принятию решения в нашу пользу.
Оцениваем результат

Как оценить результат кампании по воздействию на закупочный комитет? Конечно, есть так называемые "метрики тщеславия" - большие показатели охвата ЦА или рост трафика на сайте. Но нужно понимать, что коммуникации с крупным целевым клиентом — это игра вдолгую, которую не всегда возможно оценить традиционными показателями охвата ЦА. Ведь в таких сделках важно не то, сколько человек прочитали и скачали ваше исследование, а то, прочитал ли это же самое исследование "тот самый". Восприятие членов закупочных комитетов меняется не сразу (некоторые крупные сделки длятся и пару лет), но при грамотно выстроенной коммуникации вы можете рассчитывать на то, что к следующему раунду переговоров ЛПР будут теплее настроены к вам, чем прежде - в этом поможет "тепловая" карта клиента, где "записаны все ходы" и измеряется уровень вовлеченности в коммуникацию с компанией-продавцом.

В следующих выпусках мы подробнее остановимся на планировании ABM-кампаний и расскажем об интересных техниках и инструментах этого революционного маркетингового подхода.
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close