Ньюсджекинг: раскрываем технику на примере

PR


10 февраля 2020
В современном понимании этот термин впервые стал использовать Дэвид Мирман Скотт, американский эксперт в области онлайн-маркетинга. Он описал технологию ньюсджекинга в своей книге "Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage".

Дэвид Скотт объяснял смысл этого термина следующим образом:

«Горячие новости появляются в нашем сумасшедшем мире каждую секунду. В жизненном цикле каждого информационного сообщения существует определенный момент, когда маркетологи имеют возможность оседлать волну популярности важного события и использовать его тем или иным способом для продвижения бизнеса».

Что такое ньюсджекинг?


Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Зачем компаниям ньюсджекинг?
Повышение узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда повышается благодаря тому, что своевременная реакция на информационный повод попадает в различные новостные подборки и становится вирусной в социальных сетях, в результате чего доля присутствия бренда или продукта в инфополе может ощутимо вырасти, даже за короткое время.
Повышение лояльности к бренду
Если новостная повестка, в контекст которой встроен бренд, актуальна для аудитории, читатели активно вовлекутся в дискуссию, способствуя росту охвата вашей новости. У аудитории появляется не только знание о бренде, но и возникает эмоциональная связь с ним, что может повысить уровень лояльности потребителей и сформировать Lovemark бренд.
Рост поискового трафика
Интерес к инфоповоду побуждает пользователей отправляться на поиски дополнительной информации по теме. Если бренд выступает в качестве одного из центральных объектов новости, то при наличии у компании собственного блога на сайте или регулярно обновляющихся социальных сетей, заинтересованная аудитория, чтобы получить больше информации по теме, отправится на собственные ресурсы компании.
Как использовать ньюсджекинг?
Нужно быть в курсе последних событий
Темы новостей могут быть как общими, так и узкоспециализированными, интересующими исключительно вашу аудиторию. В идеале необходимо следить и за теми, и за другими.

Один человек, занимающийся параллельно еще своими операционными задачами по основному функционалу, вряд ли сможет отслеживать все выходящие новости, а нанимать отдельного сотрудника в штат под эти задачи возможно было бы экономически нецелесообразно для компании.

Один из вариантов — корпоративный чат, в котором принято делиться в свободной форме интересными новостями. Это увеличит ваши шансы на то, что кто-либо из сотрудников заметит важную новость на пике популярности и возможность для ньюсджекинга не будет упущена.

Если же у вас нет большого количества коллег или вы фрилансер и работаете один, то вам могут помочь отслеживать повестку подписки на тематические чаты и паблики в соцсетях, отраслевые рассылки и все другие каналы, в которых регулярно публикуется актуальная для вашей аудитории информация. Для наиболее важных, на ваш взгляд, источников желательно также установить звуковые уведомления, чтобы вовремя отреагировать на новость.
Компания должна быть органично вписана в инфоповод
Если аудитория видит навязывание каких-либо услуг компанией через новость, это вызывает отторжение и негатив.

Новость должна быть во-первых, актуальной, во-вторых, релевантной. Бренд должен встраиваться в те инфоповоды, которые связаны с основной его сферой деятельности, при этом компания должна помогать раскрывать волнующую аудиторию тему, например, через свою экспертизу или уникальные статистические данные.

Компании нужно подумать, какой эксклюзивной информацией она может поделиться с журналистами, чтобы это было и актуально, и при этом не нарушало никаких действующих государственных законов.
Реакция должна быть быстрой
Дэвид Мирман Скотт, автор понятия ньюсджекинг, о котором мы уже говорили в начале статьи, разработал схему жизненного цикла новости.

В идеале ньюсджекинг необходимо начинать сразу после зарождения тренда, пока журналисты только пытаются найти дополнительную информацию по проблеме. На этой стадии можно заметить возрастающий интерес к новости и, если поймать тренд, можно стать трендсеттерами этой темы.
Контактировать с журналистами
Если у вас уже выстроены хорошие отношения с журналистами из ключевых для вас изданий, можно напрямую обратиться к ним и узнать, какие темы интересны для них сейчас, и с какой информацией ваша компания могла бы им помочь.

Но если вы не состоите в теплых отношениях с представителями СМИ, то на помощь вам придут различные специализированные инструменты, например, Pressfeed. Благодаря этому сервису вы можете отслеживать и отвечать на запросы журналистов, в том числе работающих и в Tier 1 СМИ.
Необходимо продвигать свою новость
Вы выпустили новость, она идеально соотносится с существующим трендом, актуальна и размещена в популярном у вашей аудитории СМИ, тем не менее для большинства ваших потенциальных клиентов она может остаться незамеченной.

Для этого может быть множество причин, например, из-за быстрого ритма жизни, у многих попросту нет времени для того, чтобы заходить на сайты СМИ или покупать их бумажные версии. Многие предпочитают получать информацию из социальных сетей.

Поэтому бренды зачастую дублируют новость на своих страницах в соцсетях, а также используют платные инструменты для продвижения. Например, вы можете настроить детальный таргетинг на свою целевую аудиторию, чтобы быть уверенным, что ваши существующие и потенциальные потребители прочитают материал.

Про то, как выстроить работу различных каналов и вывести ее в единое целенаправленное русло, мы писали в нашем материале про модель интегрированных коммуникаций PESO.
В преддверии третьей волны кассовой реформы одному из наших клиентов, IT-лидеру в области автоматизации ритейла, торговли и сферы услуг, необходимо было повысить осведомленность о бренде среди представителей новой целевой аудитории.

В рамках реформы владельцы малого и микробизнеса по всей России должны были перейти на работу с онлайн-кассами. Поэтому основной целью компании в преддверии нововведений было повысить узнаваемость среди малых и микропредприятий, а также частных предпринимателей.


Как мы использовали ньюсджекинг?


Мы вместе со своим клиентом стали прогнозировать тренд и составили список тем, которые, на наш взгляд, должны были активно обсуждаться в информационном поле в разное время. В качестве площадок мы рассматривали деловые издания, относящиеся к Tier 1.

Зайти в эти СМИ не так просто, поэтому мы стали предлагать журналистам эксклюзивные материалы с глубокой аналитикой по ключевой теме.

Одна из таких тем была связана с выходом нового флагманского смартфона от Apple.

С помощью Google Trends мы увидели, что ежегодно пик интереса к iPhone приходится на сентябрь, и тренд начинает расти с самого начала месяца, когда только появляются слухи о предстоящей презентации новой модели.


Что было сделано?




Тренд поискового запроса "Айфон" за 2017 год.
Тренд поискового запроса "Айфон" за 2018 год.

Мы также проанализировали выходы материалов, посвященных iPhone, за интересующий нас период с помощью Медиалогии и поняли, что в сентябре внимание всех деловых СМИ приковано к новинке, поэтому и решили предложить им интересную тему на эксклюзиве.

Мы воспользовались козырем нашего клиента — "большими данными" из внутренней системы компании, в которой фиксируются все операции с онлайн-кассами, подключенными к сервису.

Благодаря данным по продажам айфонов в России, мы проанализировали, как выход новой модели сказывается на продажах смартфонов от Apple предыдущих поколений.

Материал был размещен на сайте и в печатной версии «Коммерсантъ» и получил:

Охват: 14 143 666



Публикации в таких ключевых изданиях, как «Коммерсантъ», «Известия», РБК не только обеспечивали широкий охват целевой аудитории предпринимателей, но и давали много перепечаток другими СМИ.

Для обеспечения большего охвата нужной нам аудитории важные анонсы сопровождались точечной рассылкой пресс-релизов по определенному нами списку ключевых бизнес-СМИ.





Что мы получили?
Количество публикаций выросло на 21% за месяц и на 112% год к году.
Качество публикаций* выросло на 497% год к году (*медиаиндекс).
15 декабря 2016 года состоялась встреча Президента России с Премьер-министром Японии Синдзо Абэ.

Как российский, так и японский бизнес возлагали большие надежды на активизацию деловых отношений.

Мы проследили тренд и поняли, что в ближайшее время внимание всех деловых СМИ будет приковано к этому событию.

Поэтому мы выпустили колонку под авторством Хироаки Тезука, генерального директора Toshiba Rus, о том, как правильно работать с японцами, учитывая их культурный код.

Статья получила широкий отклик и более 500 расшариваний в социальных сетях.




Что делать, если у вас нет эксклюзивных данных?



Техника ньюсджекинга эффективна, если вам нужна нативная интеграция в одно из ключевых СМИ.

Как показывает наш опыт, ньюсджекинг требует системного подхода. Даже если тренд появляется неожиданно и его нельзя было спрогнозировать заранее, ваша команда должна четко знать зоны своей ответственности и дальнейшие свои действия по раскрутке темы и интеграции с ней в информационное поле. Для этого в компании должна быть антикризисная PR-стратегия.

Не стоит забывать и про тренды, которые можно заранее спланировать, такие как, например, выход нового айфона из нашего кейса. Для того, чтобы выделить ключевые темы в рамках трендов, составить контент-план, выбрать каналы и спланировать, как различные инструменты продвижения будут взаимодействовать между собой в рамках интегрированных коммуникаций, необходимо позаботиться о создании коммуникационной стратегии.

А за помощью в создании и реализации коммуникационной стратегии приходите к нам.


Стоит ли игра свеч?


Подпишитесь на нашу рассылку
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close