PESO в помощь: как планировать интегрированные коммуникации



PR

Автор: Елена Назарова
30 ноября 2018

Модель PESO постепенно становится одним из наиболее популярных фреймворком для разработки коммуникационной стратегии. О ней пишут Mashable и Entrepreneur, её обуждают в Азии и Европе, и редкий разговор об интегрированных коммуникациях обходится без PESO-отсылок. Разбираемся, что это такое и почему пиарщикам стоит взять её на вооружение.

В 2014 году свет увидела книга Джини Дитрих (Gini Dietrich) с интересным названием Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. В ней основатель блога Spin Sucks и руководитель агентства Arment Dietrich представила доработанную модель PESO, которая до того несколько лет использовалась в Arment Dietrich для работы с клиентами и для обучения новых сотрудников.
И за прошедшее с 2014 года время максимально простой и удобный подход к разделению коммуникационных каналов, описанный в PESO, из инструмента для внутреннего пользования превратился в один из самых трендовых подходов. Давайте разберёмся, почему.

Название модели появилось не просто от желания придать ей дополнительной весомости (peso с испанского переводится как вес), а потому, что в слове PESO зашифрованы четыре основных группы каналов распространения информации, а именно Paid, Earned, Shared и Owned. Традиционно часть из них относится к ведению отдела маркетинга, частью занимаются пиарщики. Модель органично укладывается в стратегию интегрированных коммуникаций, при которой мы комплексно подходим к разработке коммуникационных сообщений, трансформируем их в релевантный контент для разных каналов, собираем данные и анализируем эффективность каждого инструмента без отрыва от всего микса.

PESO в деталях



Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций
Источник - https://spinsucks.com/wp-content/uploads/2016/09/PESO-Model-WM_CR2BlogSize.jpg
  • Оплаченные каналы (они же Paid) — сюда относятся спонсированные посты в социальных сетях, опросы там же, платные нативные материалы (помеченные как платные) и другие материалы о клиенте, которые доносят до аудитории требуемую информацию и за которые компания явно платит.

  • Заработанные каналы (они же Earned) —это собственно СМИ и блогеры. Упоминания у них нужно «заработать» (отсюда и название), создавая громкие инфоповоды, предлагая экспертное мнение или интересные истории. Вы не платите за такие публикации СМИ и блогерам, но безусловно они требуют других ресурсов с вашей стороны. Традиционно именно эти публикации считались прерогативой пиарщиков ранее, в эпоху бумажных СМИ и телевизора.

  • Социальные или общие каналы (они же Shared) — то есть социальные медиа и сети. Сюда входят как брендовые аккаунты в соцсетях, так и блоги компании на сторонних площадках например, популярном на Западе Medium или отечественном Habr.

  • Собственные каналы (они же Owned) — это полностью контролируемые брендом платформы коммуникации и контент. Сюда, например, подпадает лента новостей или посадочная страница на собственном сайте, в отличие от блога компании, к примеру, в Linkedin. Ключевой момент здесь – полный контроль над всем процессом.

Итак, о каналах:

Сторонников модели в профессиональных кругах гораздо больше, чем противников. Первые отмечают несколько неоспоримых преимуществ модели. Например, они говорят о том, что такая модель позволяет перекрыть разделение между маркетингом и пиаром и создать цельную коммуникационную стратегию.

Ещё одним важным преимуществом модели является то, что для каждого из каналов имеется определённый набор метрик, позволяющих оценить и представить их эффективность количественно. Например, для оплаченных каналов это может быть количество собранных адресов электронной почты с лэндингов и информация о кликах в социальных сетях с переходами на сайт клиента; для заработанных каналов — анализ поисковых запросов, трафика на сайт и показатели brand lift после PR-кампании; для социальных каналов — показатели вовлеченности и охвата. Для собственных же каналов метрикой будет время, проведённое посетителем на сайте, количество уникальных посетителей и их поведение, скажем, количество отправленных в социальные сети ссылок на посты в блоге, рост сообщества и показатели роста продаж. Такой подход однозначно положительно сказывается на популярности модели PESO, ведь дискуссия об оценке эффективноcти PR в самом разгаре.

Естественно, не обходится и без минусов. Так, модель не позволяет абсолютно чётко разделить весь контент по каналам. Вот, скажем, вы размещаете пост c анонсом конференции в FB, параллельно настраиваете его промо. Так у вас один пост собирает и органический, и платный трафик, попадая одновременно и в Shared-медиа, и в Paid. А dark social, то есть общение в мессенджерах, чатах и по электронной почте, которое вообще сложно измеримо, но чья доля растет год от года, — оно попадёт вообще куда-нибудь?

С другой стороны, необходимость вести планирование с учётом четырёх групп каналов в рамках модели PESO порождает и необходимость, во-первых, обладать экспертными знаниями по всем четырём направлениям, а во-вторых вести мониторинг по всем этим направлениям, получая и актуализируя данные каждом из них. Последнее требует привлечения целого набора специалистов и овладения широким спектром навыков и метрик.


PESO — это хорошо или это плохо?




Опыт зарубежных коллег в английской версии блога

Критики идеи применения модели PESO для планирования и оценки PR-активностей, например, Ноелл Очиенг (Noell Ochieng) автор блога на сайте американского PR-агентства Axia PR, замечает, что в рамках этой модели PR-специалистам навязывается необходимость вникать в то, что считается прерогативой маркетинга: в работу в оплаченном канале. «PR-специалисты не занимаются покупкой и оплатой контента, этим занимаются специалисты по маркетингу и рекламе», — говорит она. Ей отвечает бывшая вице-президент Dell и нынешний старший вице-президент и директор по маркетингу Akamai Technologies Моник Боннер (Monique Bonner): «Меня бесит, когда пиарщики говорят, что не занимаются маркетингом. PR тысячу лет занимался контентом, и теперь маркетинг может спросить с него: что, собственно, вы производите и как мы можем это использовать, чтобы решать наши бизнес-задачи».

А сама Джини Дитрих добавляет: да, правильным порядком с точки зрения важности в рамках коммуникационной стратегии был бы OESP — Owned, Earned, Shared и только потом Paid, но это гораздо хуже звучит, хуже запоминается и ничего не означает ни на каком языке (Организация экономического чего?..).

Да, медиасреда меняется: растёт доля платного контента, и P в PESO непропорционально увеличивается в размерах, падает доверие к традиционным СМИ (причём как у аудитории, так и у компаний), и окутывается синей дымкой E, ужесточаются правила игры в социальных сетях**, и вот уже S деформируется. Однако всё это не снижает главной ценности модели: она позволяет подходить к разработке коммуникационной стратегии комплексно. Сама Джини в интервью одному из изданий утверждала, что её буквально сводит с ума мысль о том, что, по мнению многих клиентов, PR-агентства занимаются «только работой со СМИ и организацией мероприятий», хотя на самом деле эти два направления — всего лишь часть общей стратегии. И использование интегрированных коммуникаций сегодня становится критически важным для ведения эффективных коммуникаций.


Зачем нам PESO?





Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR