Как применять антикризисную PR-стратегию: объясняем на примере

PR

Автор: Валерия Титова
25 сентября 2019
Кризисы случаются даже у крупных брендов: неудачные продукты, утечки информации, непопулярные управленческие решения, неудобные законы и миллион других ситуаций, которые могут представлять угрозу для бизнеса. Тот, кто заранее озадачился составить план действий на случай кризиса, имеет все шансы выйти из него с наименьшими потерями, а в некоторых случаях — и с пользой для репутации бренда. Дальше на утрированном примере мы покажем, как подготовиться к кризису и что делать, если он всё-таки случился. Вcе совпадения случайны (но весьма правдоподобны).
А в конце статьи вы найдете наш Антикризисный чек-лист!
Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос

Правда, почти половина ответственных работников считают, что действовать как придётся и притом исключительно реактивно куда интереснее: по данным агентства Hotwire, 45% директоров по маркетингу вообще не имеют никакой антикризисной стратегии, рискуя в случае возникновения угрозы оказаться перед необходимостью справляться с ней на ходу. А это на практике оказывается вовсе не интересно, а дорого, нервно и вредно для бизнеса, здоровья и вообще. И уже когда афтершоки кризиса закончились, и бизнес-руины перестали дымиться, приходит понимание, что антикризисная стратегия (была) нужна, и что вот если бы она была… то было бы что́? Давайте разберёмся.





Представим себе некое крупное градообразующее предприятие в столице небольшого нечернозёмного российского региона, которое производит телевизоры под брендом «Мультиящик». Дела до недавнего времени шли хорошо: телевизоры пользовались популярностью, поток заказов был стабилен, пять линий сборочного конвейера работали на полную мощность, сотрудники выходили в две смены.

Однако в последнее время наметилась тенденция к снижению спроса на «Мультиящики» из-за насыщения рынка и общего снижения покупательской способности вследствие макроэкономического кризиса. Вдобавок поставщик AMOLED-матриц для экранов вполовину поднял цены, вынудив компанию пересмотреть стоимость готовой продукции. Среди работников компании начинают ползти слухи: сотрудники отдела продаж обсуждают падение сбыта в курилках и предрекают увольнения и задержки зарплат. Склады забиты готовым товаром, и руководство, проанализировав ситуацию на рынке, принимает решение на полгода остановить три из пяти линий конвейера и перевести работников на трёхдневную рабочую неделю в одну смену.

Новость сеет в городе лёгкую панику, ведь сборкой «Мультиящиков» занимается почти треть его жителей. На следующее утро после обнародования нового графика работы, перед проходной собираются журналисты местного телеканала, двух газет и новостного портала, желая получить комментарии. Они пытаются остановить подъехавшую к заводу машину директора, но он отказывается от общения. Зато один из менеджеров отдела сбыта (всегда мечтал попасть в телевизор) рассказывает на камеру: «Да, завод, наверное, будут закрывать, продаж в последнее время очень мало, почти нет». Остальное журналисты додумывают сами: на следующий день в газетах и на новостном портале появляется статья под заголовком «"Мультиящик" тонет как "Титаник"». В ней сообщается о том, что остановка конвейера — это первый шаг к закрытию завода, которое потянет за собой на дно весь город. Акции компании падают, свои люди в офисе губернатора доносят, что на завод хотят прислать доктора, и руководство понимает, что настало время достать её — красную кризисную папку с планом действий. Нет, даже так: Красную Папку.




Играет тревожная музыка

Подготовьте и поддерживайте в актуальном состоянии список прошлых кризисных ситуаций.
Это не первая остановка конвейера, которую приходилось пережить «Мультиящику». Пять лет назад на фоне падения курса рубля и вместе с ним спроса на продукцию завод почти год работал на половину мощности и был вынужден сократить часть персонала, поэтому руководство компании примерно представляло, в каком направлении и с какой силой рванёт общественное мнение. Так что был запущен мониторинг соцсетей и СМИ, из Красной Папки были извлечены заранее подготовленные шаблоны заявлений, а кризисная команда собралась на экстренное совещание. Отказ директора от общения с журналистами тоже был частью стратегии: в соответствии с ней любые контакты с прессой отводились пресс-секретарю, известному, помимо всего прочего, своим умением заболтать кого угодно. Некоторые могут возразить, что комментарий руководителя компании был бы более предпочтителен для ключевых СМИ. Но важно понимать, что директора компании лучше не отпускать к журналистам без предварительного инструктажа, чтобы не усугубить и без того кризисную ситуацию какой-нибудь необдуманной фразой. При этом комментарий должен быть живым: слишком официальное заявление, написанное то ли искусственным интеллектом, то ли судебным стенографистом в личном аккаунте руководителя также будет вызывать отторжение.




Не опять, а снова

Уведомите все подразделения компании об ограничении потоков информации и замыкании их на уполномоченных спикерах. Подготовьте официальное заявление для каждой из задействованных ЦА.
Руководители подразделений донесли до своих подчинённых запрет на комментарии для журналистов. Кризисная команда, меж тем, разделила всех заинтересованных лиц на три группы и подготовила официальное заявление для каждой из них:





1
Работникам объяснили, что увольнений не будет и все сохранят рабочие места — пусть с сокращением заработной платы, но с перспективой, что конвейер через какое-то время снова заработает на полную мощность;
2
Журналистов пригласили на производство, чтобы показать, что сборка не остановлена, а просто временно сокращена;
3
Акционерам разослали информационное письмо с описанием ситуации и рассказом о перспективах поиска новых рынков сбыта.
Скачай антикризисный чек-лист!
Таким образом удалось пресечь неконтролируемый полёт журналистской мысли, погасить панику среди жителей и ликвидировать упаднические настроения акционеров. Все получили актуальную и адекватную информацию о происходящем — пространства для домыслов больше не осталось.



Составьте и задействуйте пул релевантных журналистов и лидеров мнений. Выработайте и исполняйте регламент взаимодействия со СМИ.
Спустя пару дней мониторинг инфополя показал: тональность публикаций начала меняться. Раньше журналисты упражнялись в сочинении страшилок и уверенно хоронили «Мультиящик», а пользователи соцсетей возмущались непопулярной мерой и обвиняли руководство в бездействии, но после официальных заявлений недовольство и страхи сменились рассуждениями о том, сколько продлится остановка конвейера и когда он снова заработает в полную силу. Вся актуальная информация о ситуации была выложена в открытый доступ и регулярно обновлялась, а PR-директор отдал на растерзание номер своего мобильного телефона. Один из местных блогеров снял сюжет для YouTube-канала — он набрал несколько десятков тысяч просмотров.

Конечно, недовольство среди работников осталось, но в целом напряженность в городе пошла на спад. Своевременная реакция на угрозу и грамотные действия кризисной команды позволили избежать:

— Социального взрыва;

— Репутационных потерь;

— Ещё больших убытков.


Могло быть хуже

Подготовьте документ, содержащий полную информацию о кризисной ситуации и о принятых мерах антикризисной коммуникации.
Кризисная команда меж тем аккуратно фиксировала всё происходящее. Был составлен подробный отчёт с описанием всех предпринятых шагов и реакции ЦА на них, посчитаны охваты публикаций и их тональность.

Полгода спустя отдел снабжения договорился о поставках матриц с новым поставщиком, а государство приняло закон, позволяющий оплачивать покупку электроники отечественного производства из средств материнского капитала. Спрос на «Мультиящики» снова пошёл вверх и вскоре на заводе запустили ещё линию конвейера, а затем производство заработало на полную мощность. Но опыт кризисных коммуникаций остался, и никто не смог бы гарантировать, что он никогда не пригодится — ведь экономика циклична и чрезвычайно щедра на потрясения для бизнеса.





Всегда будьте готовы к новому кризису, ведь в отношении кризисных коммуникаций нет понятия «никогда»!
Что нужно помнить

От коммуникационного кризиса не застрахован никто. Чтобы проверить, готовы ли вы к критической ситуации, проверьте себя по нашему антикризисному чек-листу: следуя ему, у вас есть все шансы выйти победителем из любой ситуации.
Скачай антикризисный чек-лист!
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close