Саммари вебинара «Лучшие инструменты SMM для B2B-компаний»

SMM

Автор: Настасия Сергеева-Мишина
27 сентября 2018
6 сентября мы вместе с коллегами из «Вконтакте» и YouScan провели вебинар, посвященный SMM для B2B-рынка. Если вы не смогли принять в нём участие (жаль, что вас не было с нами) или хотите обновить в памяти услышанное, вот вам краткое содержание выступлений нашего директора по маркетингу Елены Назаровой, руководителя группы по работе с агентствами во «ВКонтакте» Юлии Лазаревой и Chief Surprise Officer'а компании You Scan Александра Сирача. И непременно приходите в следующий раз — будем рады.
Елена Назарова, «Премиком»: «Система работы с социальными медиа. Алгоритм выбора SMM-инструментов для решения B2B-задач».
У всех на слуху успешные SMM-кейсы на рынке B2C, в то время как тот же вопрос для сегмента B2B несправедливо обходят вниманием. С чего чаще всего начинают B2B-компании, заводя профили в соцсетях? С создания страницы бренда. Затем компании хотят каким-то образом посчитать ее эффективность. Ключевым показателем выступает прирост подписчиков, к примеру, плюс 300 человек ежемесячно. Вторым индикатором эффективной работы выступает регулярное обновление страницы: каждый день SMM-специалисты должны что-то постить. Так формулируются KPI, с прицелом на рост числа подписчиков и объем контента. Проходит несколько месяцев — и встаёт вопрос: есть ли какой-то эффект для бизнеса от присутствия компании в Facebook или «ВКонтакте»? Ответить на него трудно в первую очередь потому, что ошибка совершается компаниями ещё на старте, при постановке целей и KPI.
Что нужно сделать до того, как подбирать инструменты?
Определить цели. У B2B можно выделить две основные ЦА: партнёры и конечные заказчики. Если прицельно рассмотреть первую группу, то основные бизнес-задачи маркетинга, связанные с ней – это рост партнёрской сети и повышение активности уже существующих партнёров. Эти задачи поддаются измерению. Например, мы можем определить, что партнёрская сеть компании, насчитывающая 1000 компаний-партнёров, должна расти на пять компаний в месяц, при этом на 5% ежемесячно должно увеличиваться число партнёров, которые проявляют активность в сети. Чёткое понимание цели позволит определить бюджет, исходя из принятого в компании ROI: какой объём бизнеса обеспечит этот результат и какое количество денег вы готовы инвестировать в достижение этого результата.

Так мы определили цель и желаемый результат, установили KPI, и переходим к следующему шагу – подбору инструментов.
Как действовать, чтобы росла партнёрская сеть?
Для начала выяснить, что препятствует росту партнерской сети. Во-первых, люди могут просто не знать, что у вас есть промопрограммы. Во-вторых, промопрограммы или программы авторизации могут казаться им неинтересными. Соцсети помогут в первом случае (допустим, у вас есть email-рассылка, но сколько партнёров читают её на самом деле, а затем переходят к действию?). Есть SMM-инструменты, с помощью которых можно рассказать, что у вас появилась новая программа или линейка товаров, поступила на склад долгожданная партия продукции. Используйте для начала страницу бренда, но уже как хаб, организующий всю работу. Информацию, которую вы использовали (бы) в рассылке, затачивайте под формат рекламного объявления и таргетируйте это объявление на всех партнёров. Подключённый к контенту таргетинг помогает преодолеть баннерную слепоту — партнеры начинают видеть нашу компанию.
Опыт зарубежных коллег в английской версии блога
А если требуется продвижение мероприятия?
Ситуация: вы вместе с партнёром намерены участвовать в мероприятии, на котором будут присутствовать ваши нынешние или потенциальные партнёры; в рамках мероприятия запланирован воркшоп или мастер-класс, на который вы хотели бы привлечь людей. Его лучше анонсировать как мероприятие на Facebook. Причём именно на Facebook, потому что в этой сети анонс мероприятия обладает виральным эффектом. Если человек откликается на него, это немедленно показывается его друзьям, среди которых много людей из нужного профессионального круга. А значит, вы автоматически получаете органику и попадаете в целевую аудиторию.

Ключевую роль в продвижении может сыграть личный бренд человека, который в вашей компании является евангелистом. Развивая страницу бренда, не забывайте так же вдумчиво вести его личный аккаунт. Доверие партнёров к словам человека, лицо которого они видят, неизмеримо больше, чем к официальным заявлениям компаний. На официальной странице бренда зачастую невозможен и переход в личную, доверительную тональность общения. А в персональном аккаунте человек может рассказывать даже закулисные вещи, которые привлекают людей.
Как повысить активность партнёров в сети?
Тут снова поможет таргетированная реклама и построение индивидуальной аудитории. Загрузите в Facebook имеющуюся в распоряжении компании базу контактов потенциальных партнёров, проанализировав её, постройте look-alike-аудиторию. Опыт показывает, что для решения этой задачи нужно не менее 400 контактов. Собрать их можно на мероприятиях — путём заполнения анкет в ходе конкурсов и розыгрышей (B2B-аудитория, вопреки распространённому мифу, с удовольствием на них откликается, однако не забудьте заполучить согласие на обработку персональных данных). Ещё одним полезным инструментом для повышения активности партнёров станет ретаргетинг: и «ВКонтакте», и Facebook поддерживают установку пикселя на сайте компании.
А что с другими целями?
Хорошим инструментом, поддерживающим развитие бизнеса партнёров, является сторителлинг. Если вы вместе с партнером разработали решение, расскажите историю о том, как вы работали над ним, какие трудности преодолевали, — и вовлеките партнёра таким образом в дальнейшее взаимодействие. Особые инструменты стоит подключить к описанным выше для обеспечения sell-out. Это привлечение инфлюенсеров и посевы в сообществах. В сегменте B2B инфлюенсеры — это не селебрити и не известные блогеры, а авторитеты именно на том рынке, где работает компания. Посевы в популярных пабликах и группах же лучше всего работают в сети «ВКонтакте».
Всё, можно писать бриф SMM'щикам?
Нет, прежде чем писать бриф для SMM-специалиста, постройте воронку целей: например, чтобы партнерская сеть увеличилась на 5 новых участников в месяц, понадобится получить 10 запросов на регистрацию, 1000 переходов на страницу регистрации и 100000-ный охват ЦА.
воронка продаж вебинар, маркетинговая воронка
Учтите, что после запуска программы следует отследить и скорректировать conversion rate между целями. Только так можно получить полный контроль над ситуацией, отслеживая эффективность. Определите тестовый период и пробный небольшой бюджет на первое время — скорее всего, его придется перераспределить на наиболее хорошо работающие именно для вашей аудитории каналы.
Юлия Лазарева, «ВКонтакте»: «"ВКонтакте" для бизнеса: возможности таргетинга и лучшие B2B-кейсы».
Данные «Медиаскопа» развенчивают миф и том, что Facebook «сеть для бизнеса», а «ВКонтакте» — «развлекательная». Пересечение аудиторий Facebook и «ВКонтакте» составляет 20,4 млн пользователей — это значительная доля от общего числа. Согласно результатам опроса, который мы недавно проводили, 8 из 10 пользователей «ВКонтакте» могут позволить себе покупать дорогие вещи, причём сеть показывает значительный прирост аудитории от 45 до 64 лет.
платежеспособная аудитория, анализ аудитории, аудитория соц. сетей анализ
Посадочные страницы ресурсов зачастую индексируется «ВКонтакте» лучше, чем поисковиками. Всё это говорит о том, что серьёзным компаниям не стоит игнорировать возможность бесплатного подключения «ВКонтакте» как ещё одного канала продаж.

В ряду инструментов, предлагаемых «ВКонтакте» бизнес-сообществам, следует выделить возможность установки привлекательного аватара на страницу, присвоение статуса «онлайн» тем, кто регулярно отвечает на запросы заказчиков и партнёров.

Интересный инструмент для B2B — раздел «Товары»: с его помощью легко можно оформить витрину и заложить опцию сортировки товаров. Даже если покупка товаров через этот раздел происходить не будет, он позволит легко увидеть, чем занимается компания, быстро познакомиться с ассортиментом, уровнем цен товаров, реализуемых компанией. Вполне отвечает задачам SMM для B2B приложение для администраторов сообществ VK Admin — оно позволяет им общаться от имени сообщества, в том числе с использованием шаблонов, управлять группой, отслеживать статистику с мобильного устройства.

Эффективно ориентировать рекламные материалы на нужную аудиторию помогут 20 видов таргетинга «ВКонтакте», среди них геолокационный, таргетинг по демографии, включенности в сообщества и ретаргетинг (здесь он не запрещён) с масштабированием результатов за счёт поиска аналогичной аудитории.
Александр Сирач, YouScan: «Как мониторинг и анализ социальных медиа может изменить бизнес компании».
Мониторинг соцмедиа позволяет слышать, что говорят клиенты о продуктах и конкурентах. Нужно ли это B2B? Конечно. В этом секторе сообщений в соцсетях меньше, но они лучше таргетированы, в них меньше ерунды.

Некоторые из постов требуют немедленной реакции: если пользователь спрашивает, какой продукт выбрать, лучше в комментариях к его посту попросить ваших клиентов рассказать об опыте работы с продуктом вашей компании, пока этого не сделали ваши конкуренты.
управление репутацией, управлять репутацией, репутация бренда
Так же оперативно нужно реагировать на негатив, вызванный непониманием специфики продукта. Такой пост — горячий лид, если вы придёте и быстро ответите на вопрос, продажа может быть закрыта «одним твитом», причём опыт говорит, что в секторе B2B чеки закрытых таким образом продаж значительны.

При использовании специальных средства мониторинга соцсетей, предлагаемых в частности YouScan, открываются и другие возможности. Так, YouScan — это инструмент управления репутацией: сервис позволяет сортировать посты и видеть в первую очередь те из них, где больше всего лайков, комментариев. В результате вы сможете быстрее прийти к пользователям, у которых большая база друзей, или отреагировать на посты, где много комментариев, — это будет эффективно и правильно. Важный момент управления репутацией — поддержка позитива: обязательно скажите спасибо за хороший отзыв.

YouScan в B2B — ещё и инструмент оценки эффективности PR. C помощью системы мониторинга можно отследить, как расходилась по соцсети та или иная ссылка, какие домены упоминались в сообщениях соцмедиа вместе с вашим брендом, кто из лидеров мнений писал о компании в негативном или позитивном ключе. Поисковый запрос может быть любым — возможна сортировка по авторам, количеству подписчиков.

При упоминании ваших продуктов или сервисов можно быстро прийти к тому, кто это сделал, поблагодарить за упоминание и предложить свои услуги. Таким образом вы выходите на рекламные площадки, о которых даже не думали.

Понять, как дела у конкурентов — ещё одна задача B2B, с которой справляется YouScan. В результатах мониторинга видно, какие посты у конкурентов «выстреливают» и пок акой причине. Если вы видите, что лидер общественного мнения, перечисляя блоги конкурентов, на которые он подписан, вас не упоминает, это повод задуматься: почему?
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR