Почему важно измерять эффективность PR?

PR

Интервью с Дэррилом Спейри, коммерческим директором PR агентства Hotwire в Великобритании

Во время визита в Москву Дэррила Спейри, коммерческого директора компании Hotwire в Великобритании, мы затронули темы, которые становятся все более важными в повседневной жизни для специалистов в сфере коммуникаций: измерение эффективности связей с общественностью, постановка правильных целей и их согласованность с бизнес-целями. Читайте отличный материал о том, как быстро меняющаяся индустрия коммуникации в Великобритании, да и по всему миру учится продавать компаниям ценность для бизнеса, а не эфемерную узнаваемость бренда.
Smcomm:
Как изменились принципы измерения эффективности связей с общественностью за последние 10 лет? На какие ключевые показатели должны ориентироваться специалисты в сфере коммуникаций?
Darryl:
За последние десять лет произошли заметные изменения. Произошла значительная консолидация средств и инструментов измерения PR: такие крупные международные компании, как Cision и Kantar Media, стали на глобальном уровне предлагать услуги аналитики. PR-агентства все чаще учреждают собственные аналитические отделы, и многие агентства, такие как Hotwire, теперь предлагают клиентам услуги аналитики. AMEC (Ассоциация по измерению и оценке эффективности коммуникаций) добилась заметных успехов в разработке систематизированной терминологии в области измерения коммуникаций и инструментов для ее внедрения, а также интернационализации наиболее эффективных методов измерения. Однако, возможно, самым большим изменением за последние десять лет стало появление цифровых показателей для измерения эффективности во всех отраслях маркетинга, включая связи с общественностью. Специалисты в сфере коммуникаций имеют возможность как никогда раньше использовать цифровые методы измерения, чтобы показать влияние своей деятельности на решение о покупке на всех уровнях воронки продаж.
SMCOMM:
Существуют ли показатели, которыми можно измерять эффективность коммуникаций без использования дорогостоящих платформ или специализированных агентств?
DARRYL:
Да, и их много! В одной из своих презентаций я показал, как можно измерить эффективность каждого этапа типичной воронки продаж (осведомленность / оценка / предпочтение / покупка):

▪ Осведомленность – поиск бренда в Google или спонтанные упоминания в социальных сетях – хороший показатель узнаваемости бренда.

▪ Оценка – реферальный трафик СМИ, повторные визиты или время пребывания на целевых страницах продукта на вашем сайте, потенциальные клиенты, прочитавшие или увидевшие контент, созданный PR-отделом.

▪ Предпочтение – cпонтанные положительные отзывы в социальных сетях, увеличение позитивных отзывов в ключевых отраслевых СМИ/ онлайн-форумах

Впрочем, если вы хотите сравнить свою репутацию с репутацией конкурентов, это может стоить дороже.



Cамым большим изменением за последние десять лет стало появление цифровых показателей для измерения эффективности во всех отраслях маркетинга, включая связи с общественностью.
SMCOMM:
Придется ли нам попрощаться с такими показателями, как PR Value или эквивалент рекламной стоимости (AVE)?
DARRYl:
Будем надеяться! Я не буду перечислять все причины, по которым эквивалент рекламной стоимости является несовершенным показателем. Я просто скажу: идите и объясните этот показатель финансовому директору и посмотрите, выделит ли он ли он больше денег на PR в следующем году. Почти наверняка не даст. Вместо этого ищите другие способы показать влияние PR на выручку, итоговые показатели компании или на деловую репутацию – некоторые из предложенных мной показателей являются хорошей отправной точкой.
SMCOMM:
Нужно ли использовать разные методы измерения для разной маркетинговой деятельности? Например, есть ли разница в том, как мы измеряем эффект внутрикорпоративных коммуникаций или GR?
DARRYL:
Конечно. Возвращаясь к схеме AMEC для оценки PR, начните с того, какое влияние на бизнес, на внутреннюю или внешнюю аудиторию вам нужно оказать, а затем действуйте от обратного, определив конечные результаты, препятствия и эффект. Схема AMEC – отличная отправная точка, и, как сказал бы Саймон Синек, начните с «почему» и действуйте, исходя из этого.
Я бы посоветовал компаниям для начала проверить, какие инструменты у них уже есть в распоряжении, и работать со всеми подразделениями внутри компании, чтобы опробовать и использовать эти инструменты в первую очередь.
SMCOMM:
В России в силу различных обстоятельств ключевые показатели эффективности (KPI) могут заменять цели, что приводит к ситуации, когда компания эффективно работает, если судить по выполнению KPI, но не продвигается вперед. Что может сделать компания в такой ситуации?
DARRYl:
Ключевые показатели эффективности – это лишь ключевые или наиболее важные показатели эффективности. Вы можете убедиться на опыте, когда KPI свидетельствуют о том, что все отлично работает, но бизнес-эффекта, которого вы ожидаете, не наблюдается. Пересмотрите ключевые показатели эффективности, которые вы используете, чтобы убедиться, что вы измеряете то, что нужно. И не просто измеряйте то, что можете или что проще всего измерить. Тот факт, что вы можете измерить объем работ, который выполняет ваша команда или PR-агентство, возможно, не поможет вам отследить корреляцию между показателем доли публикаций о вашем бренде в СМИ и бизнес-показателями, если, например, публикации появились не в тех СМИ, и не достигли нужной бренду аудитории.
SMCOMM:
У нас в стране есть популярная система мониторинга «Медиалогия». Их показатель «МедиаИндекс» практически стал отраслевым стандартом для измерения эффективности коммуникаций. Он включает количество и качество публикаций, тональность, роль анализируемого объекта в публикации, рейтинг СМИ и др. Существуют ли подобные международные «индексы»? Есть ли такой в британских / американских компаниях?
DARRYL:
Если честно, такие системы измерений PR, как правило, не имеют успеха на рынках, на которых я работал в Западной Европе, США и Северной Америке. Я думаю, что на рынках, где компании располагают бюджетом на специализированный анализ медиа, сравнение с конкурентами, измерение их конкретных показателей эффективности, такие системы используются. Существуют такие сервисы, как RepTrak в Великобритании и США, которые предоставляют неспециализированные критерии оценки корпоративной репутации на основе изучения потребительского спроса, но они пока не нашли такой поддержки, как анализ социальных сетей или инструменты онлайн-анализа.
SMCOMM:
Какие существуют международные службы мониторинга / измерения узнаваемости бренда или доли информационного присутствия (Share of Voice)? Что должны учитывать российские компании (которые выходят на мировой рынок) с точки зрения измерения эффективности коммуникаций?
DARRYl:
Я бы посоветовал компаниям для начала проверить, какие инструменты у них уже есть в распоряжении, и работать со всеми подразделениями внутри компании, чтобы опробовать и использовать их в первую очередь. Например, работайте вместе с коллегами из отделов маркетинга, чтобы узнать, какие инструменты у вас уже есть; Google Analytics, инструменты анализа соцсетей и онлайн-мониторинга, инструменты для анализа SEO, в частности, могут показать, какое влияние оказывает PR и другие активности в сфере коммуникаций на трафик, выдачу в поисковых системах, узнаваемость бренда, продажи и многое другое, что важно для бизнеса. Определите, какие инструменты у вас уже есть, прежде чем вкладываться в другие.
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close