Как писать блог: лонгриды наступают

контент-маркетинг
Автор: Ирина Каширина — преподаватель факультета Liberal Arts Института общественных наук РАНХиГС при Президенте РФ

14 августа 2018
Интернет-маркетолог Нил Пател проанализировал длину успешных корпоративных постов и статей. А мы прочитали и отжали воду – пользуйтесь.
Отличать плохой текстовый контент от хорошего научились, кажется, даже бездушные поисковые движки, что уж говорить о живых людях, которые, может, и не осознают, каковы составляющие качества, но голосуют за хороший текст лайками, шерами и репостами. Но качество текста — в частности, в блоге компании — понятие, плохо поддающееся измерениям. А вот, скажем, длину текста или количество иллюстраций можно посчитать. И если собрать достаточно обширную базу данных, то можно вывести некоторые закономерности. Подсчётом количества слов в корпоративных постах и статьях занялся Нил Пател (Neil Patel), молодой талантливый американский бизнесмен.
Кто такой Нил Пател и почему стоит к нему прислушаться?

Потому что в свои 33 года он популярный автор The New York Times, главный инфлюэнсер в интернет-маркетинге, по мнению The Wall Street Journal, один из топ-10 маркетологов, по мнению американского Forbes. Б. Х. Обама, пока исполнял обязанности 44-го президента США, назвал его одним из 100 лучших предпринимателей США в возрасте до 30 лет, а ООН записала в первую сотню предпринимателей в возрасте до 35-ти лет.

А зарабатывает он тем, что помогает компаниям типа Amazon, HP и GM увеличивать прибыль, в том числе за счёт улучшения коммуникации с внешним миром.
Опыт зарубежных коллег в английской версии блога
И что же говорит этот ваш Нил Пател?

Он не наш, к сожалению, а британско-американский, и говорит он, что длина поста в блоге компании имеет прямое влияние на популярность оного поста. При этом он начинает, конечно, с того, что это верно только для качественного, более того, высококачественного контента. А если контент sucks, говорит Нил… Ну, вы понимаете.

Тем не менее, анализируя данные компаний-клиентов о CTR, количестве шеров и прочие метрики, а также внимательно читая исследования на эту тему, мистер Пател делает вывод, что для каждой отрасли имеется оптимальная длина текста и что этот показатель изменяется во времени.

Длинные посты, считает он, имеют лучшие показатели популярности и взаимодействия, чем короткие, причём средний показатель оптимальной длины за последние несколько лет увеличился с 500–800 слов до 2000–3000 слов (или приблизительно 12 000 – 18 000 знаков с пробелами) на сегодняшний день. Это правило не универсально: отдельные записи или статьи могут быть куда короче, но всё равно оказываются популярны по разным причинам, и показатели различаются в разных исследованиях и, что важнее, в разных отраслях (об этом ниже). Однако закономерность имеется:
SEO-компания Backlinko выяснила, что средняя длина текста на первой странице поисковой выдачи Google — 1890 слов (или примерно 13 400 зсп). Изображение: backlinko.com
Почему так?

Во-первых, полагает Нил Пател, потому что короче хорошо не скажешь. То есть чтобы раскрыть тему полностью, не зарывшись в мелкие детали и не уйдя в воду, нужно именно столько.

Во-вторых, это оптимальная длина, чтобы применять к тексту метод сканирующего чтения, которым пользуются, по данным исследовательской компании Nielsen, большинство посетителей сайтов: за то время, что они находятся на странице с текстом, они могут успеть прочесть только около 20% (максимум 28%) текста, подсчитали авторы исследования. Вместо того, чтобы читать внимательно, пользователи проглядывают текст, выхватывая подзаголовки, списки, иллюстрации и подписи к ним, графически выделенные части текста — например, вынесенные отдельно цитаты. И просканировав таким образом обширный текст, уходят в подёрнутые дымкой дали интернета с чувством глубокого самоудовлетворения: они только что прочитали длинный текст. А если им подсунуть текст не в 2000 слов с якорными элементами, а слов на пятьсот, но цельным кирпичом, они отшатнутся в ужасе и читать не станут вовсе. Вместе с тем, разбивка подзаголовками и картинками текста в 500 слов не представляется правильной: будет графический хаос и читать будет некомфортно.
SEO-компания Snap Agency выяснила, что активнее всего в соцсетях делятся лонгридами — статьями больше 2000 слов.
Изображение: snapagency.com
А можно поконкретнее про длину и отрасли?

Можно, отвечает трудолюбивый мистер Пател. Вообще, в своём посте (на 3040 слов / 17 800 знаков с пробелами) он приводит данные для полутора десятков отраслей, включая моду, путешествия и даже home & garden, так что если заинтересовались, ознакомьтесь с текстом полностью. А мы выбрали те, что нам ближе:

Финтех: 2000–2150 слов — область эта непростая, темы — сложные для обычных читателей, а следовательно, меньшим объёмом для разъяснений не обойтись, плюс нужны картинки — графики, таблицы и т.д. — чтобы подтвердить мысли.

Промышленное производство: 1700–1900 слов — что бы ни понималось под этим огромным по охвату термином (795 млн результатов по запросу manufacturing в Google), оптимальный объём тут меньше, потому что промышленное производство меньше ориентировано на конечного потребителя, следовательно, меньше подвержено влиянию имеющихся тенденций в области контент-маркетинга, предполагает Пател.

Технологии: 800–1000 слов и много картинок — ресурсы, популярно пишущие о технологиях в основном публикуют новостные заметки и комментарии о продуктах, решениях и событиях, а много о них не скажешь. Скажем, даже журнал Wired, склонный выпускать иногда длинные проблемные статьи, в основном не превышает отметки в 1200 слов на материал.

Гаджеты: 300–500 слов — вот оно, исключение из правил и вполне очевидное: можно ли написать четыре страницы A4 через одинарный интервал о новом смартфоне? Можно. Но не нужно. Лучше коротко описать новинку, перечислить в столбик основные характеристики, добавить привлекательные фото. Так, к примеру, делает Engadget и прекрасно обходится материалами средней длиной в 322 слова.

Рынок труда: 900–1000 слов, но если у вас оригинальное исследование или текст касается какого-нибудь узкоспециального аспекта, то можно удлинить текст и до 1200 слов, считает Нил Пател.
Подпись: SEO-компания Snap Agency выявила корреляцию между объемом текста и органическим трафиком из поисковых систем. В наиболее выигрышной ситуации оказались материалы длиной 2250–2500 слов (16800–17500 знаков). Изображение: snapagency.com
А что у нас?

Отличный вопрос, ведь сравнивать напрямую англоязычные тексты для англоговорящей (причём в большой степени американской, как следует из приводимых автором примеров) аудитории с русскоязычными для русскоязычной было бы рискованным, и тут Нил Пател нам не помощник.

Таких подробных сравнительных исследований большого числа источников у нас никто не проводил (а жаль — было бы интересно сравнить), но кое-какая информация всё же имеется.

Иван Звягин
«У нас на сайте успешность публикаций определяется не только просмотрами, но и рейтингом. Так вот, судя по графикам, посты длиннее 25 килознаков (приблизительно 3100 слов для русскоязычного текста — прим. авт.) редко набирают рейтинг выше 100. Хотя 100 — это уже очень хороший показатель, — говорит Иван Звягин, главный редактор Habr.com. — При этом как раз после 25 килознаков постов с отрицательным рейтингом (который означает, что публикация не нравится сообществу) резко становится меньше — их фактически нет. Таким образом, лонгриды статистически "надёжнее", нежели короткие записи. Что же касается просмотров, то наиболее популярными становятся недлинные публикации — около 5 тысяч знаков (приблизительно 700 слов — прим. авт.). Такие посты чаще других набирают больше 25 тысяч просмотров. И чаще других "выстреливают" к отметке 75–100 тысяч просмотров. В целом чем длиннее публикация, тем реже она набирает больше 25 тысяч просмотров». Универсализировать эти показатели, понятно, нельзя, но если решите заводить блог на Хабре, вот вам подсказка.
Наша коллега, менеджер по работе с ключевыми клиентами Smartcomm Олеся Рожкова, приводит иные показатели.

Олеся Рожкова
«Для статей, посвященным индустриальным проектам, мы вывели "золотую середину" — 1000 слов. Этого достаточно, чтобы изложить сложность проекта, инновационность решения, показать надёжность поставщика. Аудиторию сайтов, посвященных темам сельского хозяйства, нефтепереработки, коммерческого строительства и т. д., сложно убедить в оригинальности и необходимости какого-либо решения, поэтому в статье должны быть представлены аргументы, изложить которые в статье меньшего объёма будет крайне сложно. Кроме того, текст из 500 слов часто воспринимается консервативной аудиторией промышленной отрасли несолидно. Здесь тоже применимы правила разметки материала: подзаголовки, разделение текста цитатами и иллюстрациями, а также другие способы разбивки текста на блоки, облегчающие его сканирование взглядом и дальнейшее чтение».
Екатерина Кушнир, главный редактор ru.content.guru , считает, что объёмы текстов для разных ниш действительно отличаются, но важнее — сценарий потребления контента.

Екатерина Кушнир
«Я работала с онлайн-журналом о женской красоте, — приводит она пример. — Казалось бы, там должны быть востребованы короткие лёгкие тексты. Но и в этой нише есть достаточно глубокие темы, в которых читательницы хотят разобраться. Например, как защититься от солнца или как работают ретиноиды в антивозрастной косметике. Они искали эту информацию в поисковике, попадали на наш сайт, находили там проработанные лонгриды — и дочитывали их до конца. То есть, несмотря на специфику ниши, длинные серьёзные тексты просматривали и читали, потому что на изложенные факты был запрос. Одновременно мы вели канал в "Яндекс.Дзене", и там читали только короткие простые тексты вроде "5 лучших средств для макияжа". Дето в том, что там сценарий потребления контента совсем другой: человек ничего не ищет, листает ленту, видит привлекательный заголовок, заходит на страницу. Он не стремится в этот момент что-то узнать, ему нужно развлечься».
Что со всем этим делать?
Иметь в виду. И, говоря с аудиторией о своих исследованиях, кейсах, технологиях и продуктах, помнить следующее:
— примат качества текста никто не отменял,

— в зависимости от жанра, предметного поля и отрасли, в которой вы работаете и для которой пишете, длина текста может колебаться от 500 до 2000 слов, но важно, что этот показатель увеличился за последние несколько лет,

— большинство современных читателей не читают, а сканируют тексты, и чтобы ваш текст пользовался успехом, нужно применять изображения, графики, таблицы и организующие паратекстовые элементы — подзаголовки, списки, выноски, врезки; но тогда длина текста должна быть такой, чтобы все эти элементы были вписаны органично.
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR