Рождённые в 2010-е: как коммуницировать с YouTube-поколением




PR

Автор: Елена Назарова
30 января 2019

Наши партнёры — международное коммуникационное агентство Hotwire — провели масштабное исследование, как планшеты, роботы и YouTube формируют поколение «альфа». Результаты исследования Hotwire объединили с ценными наблюдениями и советами, как работать с подрастающими диджитал-гедонистами, которые скоро станут полнокровными потребителями. Мы изучили документ и выделили самые важные положения, которые стоит иметь в виду маркетологам и пиарщикам.


У многих из нас есть ребёнок, племянник, сестра или брат младше десяти лет. Такой, который часами сидит в смартфоне или планшете, толком не умея при этом читать или писать. Пока бабушки-дедушки хватаются за сердце («Что из них вырастет?!»), а родители в тайне радуются, что чадо нашло, чем заняться, и не дёргает попусту, социологи же, психологи и айтишники уже изучают поколение «альфа» — людей, рождённых после 2010 года. Более того, есть идеи, как с ними коммуницировать.

Α-поколение будет мыслить узкоспециально. Широкий круг задач возьмут (и кое-где уже берут) на себя роботы и гаджеты, оставляя поколению «альфа» больше времени на погружение в конкретные и сложные проблемы. По подсчетам PwC, 30% рабочих мест в Великобритании (и 38% в США) будут полностью автоматизированы к 2030 году. Нашим племянникам придется стать суперспециалистами в узких областях, чтобы найти применение на рынке труда.


A-поколение будет смекалистым, но с плохой памятью. Общаясь с гаджетами с пелёнок, представители поколения «альфа» разовьют лучшие, чем у нас, реакцию, многозадачность и координацию. Однако лёгкий доступ к информации приучит их полагаться не на свою память, а на всесилие Siri или Alexa. Станут ли умными наши племянники, ничего не запоминая? Психологи и социологи пока не знают.


A-поколение рискует прожить всю жизнь с котиками, так не став «сильным и независимым». Но это не точно, потому что учёные ещё не договорились по поводу социализации поколения «альфа». Одни считают, что жизнь в виртуальном мире с малых лет ухудшит коммуникативные навыки. Современные британские подростки проводят перед экранами гаджетов шесть часов в день, и некоторые психологи связывают с этим повышенную тревожность, депрессию и одиночество. Другие исследователи прямой связи не наблюдают и считают, что онлайн-общение поможет нашим юным племянникам улучшить качество офлайн-коммуникации.


Как технологии повлияют на α-поколение



Как коммуницировать с людьми, которые не хотят и не умеют запоминать факты?
Надо менять правила игры. Не стоит пичкать пользователей фактами, которые им не интересны (даже если нужны). Необходимо построить общение в игровой форме, которая сама по себе будет запоминающейся. Возвращаясь за игрой, пользователь всё чаще будет наталкиваться на упоминание брендов и трансляцию наших посылов. Да, и не стоит забывать о присутствии в поисковой выдаче на случай, если «альфа»-люди всё же захотят конкретики.

Его взрастят роботы. Буквально. До встречи со школой и первой учительницей α-дети уже узнают много всего. По данным Ofcom, в 2016 году 41% детей от 5 до 15 лет имели собственный смартфон и еще 44% — планшет. Более 55% малышей от 3 до 4 лет использовали девайсы родителей.


Интернет игрушек

Детство α-поколения пройдёт в интернете игрушек. Первыми электронными друзьями детей «альфа» становятся интерактивные девайсы с искусственным интеллектом. Они являются в обличии куклы Hello Barbie, домашнего робота Cozmo, а также смарт-динамиков с голосовыми помощниками («Алиса» от «Яндекса», Google Home и т. п.). Исследователи из MIT изучили взаимодействие детей с такими гаджетами. Выяснилось, что роботы становятся первыми интеллектуальными авторитетами, учат малышей эмпатии, но далеко не всегда адекватно реагируют на запросы (не распознают речь). Ранний старт в цифровом мире превратит поколение «альфа» в очень требовательных и привередливых потребителей гаджетов и информации.


Голосовой интерфейс

Для поколения «альфа» голос станет более привычным средством общения, чем для нас. Не умея набирать текст, представители поколения пока способны взаимодействовать с виртуальным миром в основном голосом и жестами. В будущем это приведет к повышению спроса на гаджеты с голосовым интерфейсом, который серьезно потеснит традиционный графический. При этом канал обратной связи (звук динамика) сужает рекламные возможности брендов: есть опасение, что условная амазоновская Alexa будет продвигать прежде всего продукты своего создателя, буквально умалчивая об альтернативах.


Искусственный интеллект и big data

Поколение «альфа» сможет адаптировать гаджеты под свои запросы. Машинное обучение и постоянная связь девайсов с сервером производителя позволят модифицировать продукт после приобретения. К примеру, создатели робота Cozmo внезапно выявили большую популярность режима исследователя, когда ребёнок подключается через смартфон к роботу и управляет им. Благодаря применению ИИ и анализу пользовательских данных компания модифицировала Cozmo, научив его двигать руками в этом режиме. Соответственно, пользовательский опыт α-поколения станет более индивидуализированным, чем сейчас.


Какие технологии повлияют на α-поколение

Как законно получать данные о пользователях?
Пользовательская информация о поколении «альфа» станет легкой добычей хакеров. В 2015 году разразился скандал вокруг интерактивной куклы Hello Barbie. Оказалось, что подключенная к интернету милая игрушка легко превращается в средство слежки за детьми. В 2017 году такая же уязвимость обнаружилась у куклы My Friend Cayla, после чего германское общество защиты прав потребителей посоветовало немцам отказаться от её приобретения и использования.

Защита пользовательской информации становится долгосрочным трендом. В 2018 году в Европу вступил в силу закон GDPR (General Data Protection Regulation), который повышает ответственность компаний, сохраняющих личные данные клиентов. Кроме того, он расширяет возможности пользователей фактически нажать кнопку «выкл.» и перекрыть доступ компаний к огромному массиву сведений. В таких условиях придется разрабатывать коммуникации, направленные на завоевание доверия пользователей к компаниям.

Опыт зарубежных коллег в английской версии блога
Поколению «альфа» понадобится много контента, на какого именно — универсального ответа нет, потому что выбор его представителей будет сильно индивидуальным, а оттого — мало предсказуемым. Чтобы «попасть», надо «стрелять картечью».


Коммуникации должны стать технологичными

Компаниям придётся говорить с поколением «альфа» с помощью технологий, ставших привычными пользователям с детства. Условно говоря, если рожденные в 2010-е привыкнут к дополненной реальности в магазинах одежды, чего-то подобного они будут ожидать и при посещении страховой компании. Позитивные примеры уже есть. Скажем, Nike использует AR-техники в продажах, позволяя клиентам виртуально подбирать одежду разных цветов и фасонов без примерки. Страховые компании пока отстают.


Контент должен быть разнообразнее и реалистичнее

Свобода выбора и лёгкий доступ чрезвычайно индивидуализируют потребление информации. Чтобы «попасть» в ЦА, нужно давать разнообразный контент. Бёрк Ролингс (Birk Rawlings), руководитель DreamWorksTV (опережают Disney и Nickelodeon по числу подписчиков на YouTube), говорит, что α-поколению нужна широкая линейка медиаконтента разной тематики и формата. К примеру, DreamWorksTV производит в год около 100 сериалов. На домашней страничке DreamWorksTV на YouTube можно найти очередную серию «Капитана Подштанника», кавер от маленькой девочки на поп-хит, а также пошаговую инструкцию по строительству эпичного замка из песка.

Одновременно контент должен быть таким, будто его создали сами α-дети. Бёрк Ролингс приводит в пример два мегапопулярных шоу с канала DreamWorksTV. В первом ведущим выступает мальчик, который даёт зрителям пошаговые лайфхаки. Во втором герои ставят и исполняют «магические» фокусы, используя предметы домашнего обихода. По мнению Ролингса, шоу очень популярны благодаря реалистичной обстановке и героям, которых α-поколение воспринимает лучше, чем актеров, исполняющих роль профессора или мага.


Больше видео!

По данным Childnet, самая популярная соцсеть среди малышни — это YouTube. Ею пользуется треть детей 3-4 лет и больше половины 5-7-летних ребят. Так же считает и Бёрк Ролингс: хотя DreamWorksTV размещает контент на разных видеосервисах, наиболее популярен YouTube. Именно поэтому многие соцсети сейчас активно развивают собственные видеоплатформы (скажем, Facebook Watch), чтобы впоследствии перехватить аудиторию у конкурентов.


Нужна тщательная настройка

Поколение «альфа» заболеет расщеплением личности. Оно, как и более старшее поколение Y (рожденные с 1998 по 2010год), будут конструировать много образов личности для различных соцсетей. В Instagram они предстанут в обличии тонких и творческих натур, а в Twitter проявят себя как желчные циники. Чтобы продвинуть продукт, компаниям приходится выяснить, а в чьё, собственно, сердце нужно стучать?

Вскрыть подлинную сущность «альфа»-конспираторов помогут технологии анализа больших данных и ИИ, алгоритмы которых выявят настоящие потребности пользователей. Вместе с тем, ставку придется делать на чат-боты и другие адресные инструменты взаимодействия, которые обратятся к «правильной» «альфа»-личности в нужный момент.


Как достучаться до α-поколения

Итак, подытожим всё сказанное выше. Поколение «альфа» получит намного более персонализированный пользовательский опыт, чем его предшественники. Оно сможет лучше фильтровать информацию, отказываясь от ненужного и неинтересного. В то же время компании смогут собирать существенно более детальную информацию об α-пользователях, но канал взаимодействия бренда и потребителя может существенно сузиться из-за распространения голосового управления и вытеснения текста аудио- и видеоконтентом.

К какому выводу нас это подводит? Коммуникации в «альфа»- среде должны стать хирургически точными и технологичными. Только такие будут эффективны.

Резюме

Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close