Готовность номер один.

PR

Антикризисный PR как способ пережить кризис без потерь

Елена Назарова
1 июня 2018
Любая компания вне зависимости от сферы и уровня деятельности рано или поздно сталкивается с кризисной ситуацией. И вот уже эмоции преобладают над фактами, слухи множатся , обиженных клиентов поддерживают конкуренты, «зрители» в соцсетях запасаются попкорном…
В этот момент от продуманных действий PR-специалиста и грамотного информационного сопровождения зависит, потеряет ли компания значительное число клиентов и долю на рынке или использует кризис во благо.
Антикризисная работа пресс-службы включает три этапа: докризисная подготовка, непосредственное реагирование на кризис и посткризисная кампания.

Антикризисные коммуникации: подготовка

Антикризисная папка с материалами, или «красная папка», — это заранее подготовленные документы и регламенты действий, которые помогут правильно среагировать в условиях кризиса. Ситуация будет требовать немедленной реакции, гораздо проще действовать быстро и эффективно, имея на руках «домашние заготовки». Что нужно для подготовки «красной папки»?
1
Проанализируйте инфополе, определите, какие проблемные ситуации возникали у вас, у конкурентов и в отрасли в целом за последние четыре-пять лет. Подумайте также, какие кризисные ситуации из других областей могут иметь к вам отношение. На основе этих данных сформулируйте список из 10-15 возможных кризисных ситуаций (например, для производителей смартфонов актуальными будут DDOS-атака на корпоративный сайт; баги в прошивке, убивающие продукт; взрыв и возгорание гаджета в руках потребителей; коррупционные скандалы, скандалы, связанные с утечкой данных; нашествие обиженных потребителей и т. п.).
2
Сформулируйте регламенты, на основании которых компания должна коммуницировать в каждой из перечисленных ранее ситуаций. Определите последовательность шагов, проработайте алгоритмы, предотвращающие комментирование ситуации случайными сотрудниками, подготовьте шаблоны пресс-релиза, официального заявления для сайта и соцсетей, комментариев от лица официальных спикеров.
Опыт зарубежных коллег в английской версии блога
3
Определите, от чьего имени компания будет вести коммуникацию: она может осуществляться как обезличенно, так и от лица конкретной персоны. Второй вариант предпочтительнее: реальному человеку, стоящему за заявлениями корпорации, аудитория доверяет больше.
4
Подготовьте шаблоны Q&A для работы с журналистами. Не стесняйтесь включать в них самые неприятные вопросы. Продумайте стратегию ответа, соответствующую генеральной линии антикризисного пиара.
5
Подумайте об алгоритмах внутрикорпоративных коммуникаций. Решите, по каким каналам вы будете доносить информацию до своих сотрудников в кризисной ситуации — используя рассылку, конференц-колл, интранет, организуя общее собрание и т. п. Помните о том, что сотрудники компании — самый ценный ресурс в кризис: они могут как поддерживать вашу работу, так и свести ее на нет.

Журналисты в кризисной ситуации — не враги, а возможные союзники компании.
Нейтрализация негатива в режиме реального времени

«Красной папки» (ещё) нет, и кризис застал компанию врасплох? Действовать необходимо быстро и прежде всего нужно завладеть инициативой в коммуникациях: именно от вас в СМИ и социальные сети должна попадать информация о том, что случилось и как развиваются события. Это лучший способ свести на нет слухи, домыслы, «расследования».

Определите «центр информирования», из которого будут исходить вся необходимые сведения, — им может быть раздел на сайте компании, официальная страница в соцсети, горячая телефонная линия.

Первое сделанное вами заявление должно содержать пять классических признаков антикризисной речи: ваши сожаления о случившемся (особенно если есть пострадавшие в результате инцидента) и ответы на вопросы:

  • Что случилось?

  • Почему это произошло?

  • Сколько это будет продолжаться?

  • Что предпринимает компания для ликвидации последствий?

Важно, чтобы после первой официальной реакции на кризисное событие медиа-история развивалась: следующие информационные сообщения должны рассказывать о шагах, сделанных компанией для исправления кризисной ситуации, об усилиях, предпринятых для минимизации ущерба, о работе с пострадавшими и т. п. Финальным аккордом на этапе нейтрализации негатива должен стать рапорт о преодолении кризиса и возвращении к нормальным условиям работы.

Важно помнить, что журналисты в кризисной ситуации — не враги, а возможные союзники компании. Если тема интересна читателям и отвечает интересам СМИ, а вы храните молчание, они все равно напишут о ней, но, к сожалению, без ваших комментариев, отражая точку зрения пострадавших клиентов или привлекая конкурентов в качестве экспертов. Открытость и прозрачность добавят вам очков при общении с медиа, а также позволят укрепить журналистский пул на будущее.


Защита деловой репутации после кризиса
Кризис миновал? Не стоит расслабляться – наступает время создать позитивный (насколько это возможно) образ ситуации в восприятии всех заинтересованных лиц и поисковых систем. Достичь этого позволяет запуск информационной кампании, тема которой коррелирует с ключевой ценностью, оказавшейся под угрозой во время кризиса. Чаще всего это качество продукта или сервиса или безопасность работы с ним. Так, если выпускаемый вашей компанией смартфон взрывался в руках пользователей, посткризисная кампания должна высвечивать безопасность ваших продуктов, причём делать это как на уровне ключевого сообщения, так и в используемых образах и метафорах. Количество публикаций в ходе посткризисной кампании должно быть таким, чтобы закрыть позитивными сообщениями первые две страницы выдачи поисковиков, а также сервисов типа «Яндекс.Новости» и Google News.

Проработав ситуацию до конца, займитесь наконец созданием «красной папки» или, если она у вас есть, обобщите опыт и обновите и дополните материалы в ней, чтобы в следующий раз аналогичная ситуация не застала вас врасплох.
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR