Аналитика в PR: как измерить эффективность


PR

Автор: Елена Назарова
26 ноября 2018

В этом году AMEC (Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) объявила ноябрь месяцем измерений. По всему миру члены Ассоциации проводят мероприятия в поддержку нового подхода к оценке эффективности PR, основанного на т. н. «барселонских принципах». Вебинары, брифинги, конференции — всё это формы публичной дискуссии, выводы из которой AMEC обещает к 30 ноября объединить в обновлённом отраслевом гайде, открытом для всех компаний (а не только PR-агентств), входящих в Ассоциацию. А пока — разбираемся, зачем пиарщики проводят такой марафон и почему измерение эффективности стало вопросом первостепенной важности для коммуникационной отрасли.


Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций

Вынуждены признать: в PR-индустрии до сих пор нет единого стандарта оценки эффективности. В недавнем опросе профессионалов в блоге Pressfeed на тему «Должен ли PR продавать?» мнения 20 экспертов оказались диаметрально противоположными. AMEC считает свой целью привести пиарщиков к консенсусу, выработав четкую методологию. А пока мы можем наблюдать, как это происходит.

Барселонские принципы


Отправной точкой обсуждения стал II Ежегодный европейский саммит по медиаизмерениям в Барселоне. Именно тогда 200 делегатов из более 30 стран приняли методологические правила, которые рекомендовано учитывать всем специалистам, работающим в сфере анализа коммуникаций, медиаизмерений и оценки эффективности PR. За следующие 8 лет они были поддержаны и дополнены AMEC совместно с Global Alliance, Institute for Public Relations, Международной ассоциацией компаний-консультантов в области коммуникаций (ICCO), Ассоциацией компаний-консультантов в сфере PR (PRCA), а также Американским обществом PR (PRSA). Что же это за принципы?


Привет, старое доброе целеполагание по SMART (т.е. конкретные, измеримые, достижимые, актуальные цели в рамках определенного срока). Цели могут быть количественными или качественными, но в обоих случаях они должны быть ориентированы на целевую аудиторию и конкретные параметры медиаполя, которые следует изменить посредством кампании. Кроме того, следует чётко понимать, какое изменение показателей следует считать успехом и на какой срок запланирован желаемый результат. В основе исследования должно лежать ясное понимание специфики целевой аудитории и ее взглядов, а также контекст запуска кампании.

1. Постановка целей и проведение измерений — основополагающие элементы коммуникаций и PR

Анализ воздействия кампании на бизнес опирается на изменения в узнаваемости организации и поведения аудитории (восприятие коммуникационных сообщений и их распространение, отношение к организации). Эти параметры можно и нужно сопоставлять с продажами, пожертвованиями, капиталом бренда, репутацией организации, степенью вовлеченности сотрудников, общественно-политической повесткой, инвестиционными решениями и другими показателями успешности бизнеса. При выборе измерительных моделей не стоит слепо копировать принятые в других компаниях подходы — в разных отраслях и организациях типы метрик могут отличаться.

2. Рекомендуется использовать значимые для бизнеса и бренда метрики (Outcomes), а не только объем проделанной работы (Outputs)

При измерении воздействия PR-кампании на бизнес рекомендуется использовать модели, которые позволяют проследить влияние количественных и качественных показателей оценки PR на бизнес-показатели. В отрасли существует постоянная потребность в разработке PR-метрик, обеспечивающих корректную интеграцию маркетинга и коммуникаций, и каждый год компании-члены Ассоциации делятся своими наработками в этой области.

3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно


Качественные методы зачастую помогают лучше объяснить количественные изменения, в некоторых случаях они предпочтительнее для оценки итоговых результатов. При работе с традиционными и онлайн-каналами рекомендуется сконцентрироваться на следующих показателях: воздействие на стейкхолдеров или целевую аудиторию, качество освещения в СМИ, в том числе эмоциональный тон сообщений, проникновение ключевых сообщений, значимость СМИ для аудитории, заметность сообщения и других.


4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как количественных, так и качественных методов

Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE) не является показателем эффективности PR и не должен быть руководством к дальнейшим действиям.



5. Инструменты оценки PR не должны базироваться на эквиваленте рекламной стоимости


Все предыдущие принципы относятся к измерению в соцсетях ровно в той же мере, что и к работе со СМИ. Контент-анализ материалов социальных медиа должен дополняться поисковой аналитикой, анализом продаж и CRM-данных, данными опросов и т. д. Основной акцент в измерениях социальных медиа необходимо делать на вовлеченности, обсуждениях и формировании сообщества, а не просто измерять «охват» или формальные показатели популярности типа «лайков».

6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне со СМИ и другими каналами коммуникаций

При проведении измерений следует прибегать только к валидным подходам. Они должны обеспечить надёжность и воспроизводимость количественных исследований, а также достоверность методов качественного анализа. Например, для медиаизмерений AMEC рекомендует обязательно раскрывать методику анализа, шкалу тональностей, приводить примеры контент-анализа. В случае с первичными социологическими исследованиями необходимо описывать структуру, размер и величину статистической погрешности выборки, статистические методы, а также выявлять возможную предвзятость в самом исследовании или в более широком социальном контексте.

7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми


Опыт зарубежных коллег в английской версии блога
Так что же измерять?
Принципы — это хорошо, но всех обычно интересует вопрос конкретного применения. Извольте! Компаниям и агентствам предлагается установить три набора метрик: outputs (проделанная работа), outcomes (результаты влияния на бренд), business results (сопоставления производительности и результата влияния на бренд).

Иными словами, предлагается оценивать эффективность на трех уровнях:
• Outputs — т. е. проделанная работа. Эти метрики помогают оценить производительность труда пиарщика или агентства, оценить собственно влияние на журналистов. Также их использование важно в качестве промежуточных KPI,показателей, с которыми можно работать над увеличением эффективности. Это могут быть: частота публикаций, посещаемость сайта, количество контактов контента с аудиторией, охват, тональность, влияние коммуникационного сообщения, доля публикаций о компании в сравнении с конкурентами (Share of Voice), количество запросов журналистов и т. д.

• Outcomes — т. е. результаты влияния на бренд.Сюда входят осведомленность о бренде, brand recall, изменения имиджа и репутации бренда, намерения относительно покупке и готовность рекомендовать бренд. Для измерения этих показателей чаще всего компаниям необходимо проводить исследования или опросы.

• Business results — т. е. собственно влияние всего выше перечисленного на бизнес. В этот пул метрик могут входить показатели прибыли и оборота, количество закрытых сделок, ценность репутации, соотношение цены и прибыли, стоимость акций, удержание сотрудников, количество входящих запросов в отдел продаж и т.д. Важно сопоставлять пул метрик из первых двух частей с этими результатами и построить индивидуальную модель оценки результатов PR, подходящую именно вашей компании. Если PR-отдел интенсивно работает, у вас шквал положительных публикаций в ведущих СМИ, которые активно «расшариваются» и обсуждаются в среде целевой аудитории, если по всем исследованиям ваш бренд занимает первые места в своей категории и все опрошенные буквально рвутся купить ваш продукт прямо сейчас, а соответствующие бизнес-показатели в глубоком минусе, значит, что-то пошло не так и самое время это исправить.

Что в связи с этим рекомендуется делать компаниям? Определить, какие из этих показателей и как будут считаться. Измерения каких-то из них требует проведения дорогостоящих исследований или использования профессиональных сервисов. Но часть метрик вы можете учитывать и самостоятельно, главное, чтобы с их помощью можно было отследить не только приложенные усилия, но и собственно результат.


Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR