Постигаем ABM-маркетинг: как построить ценностное предложение для сложных b2b-клиентов

PR


4 декабря 2019
Мы уже рассказали, что такое ABM-маркетинг и как он помогает разрабатывать точные планы по привлечению и развитию ключевых клиентов. Также мы заглянули за кулисы крупных компаний сегмента enterprise и выяснили, что важно для результативного общения с закупочным комитетом в ИТ-сфере. Что делать дальше?
Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Важный постулат ABM-программы — наличие ценностного предложения.

Его определение звучит так:

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги

Традиционно для разработки ценностных предложений используется "шаблон Остервальдера", который соотносит желания, страхи и потребности потребителя с выгодами, характеристиками и впечатлениями от вашего продукта. Это очень удобный инструмент для потребительского рынка. Но для планирования ABM-программы попробуем рассмотреть альтернативный и облегченный формат, который поможет более прицельно спланировать коммуникационную и контент-стратегию.



Продажи в крупном b2b — это экспертные продажи, и в последовательной коммуникации важнее всего пройти через экспертное "сито" вашего визави. И если мы говорим о ценности вашего предложения, то мы говорим о демонстрации того, как оно решит проблемы представителя компании-клиента.


Представим, что у вас уже четко сформирован список целевых компаний и проработаны все контакты. У вас есть чем гордиться — позитивные отчеты аналитиков, одобрение отраслевых экспертов, высокие позиции в рейтингах и награды, у продукта есть четко определенная целевая аудитория и прописано уникальное торговое преимущество. У вас есть экспертные знания, понимание своего продукта. Есть бесчисленные маркетинговые материалы. И вы уверены, что именно ваше предложение — это то, что нужно вашему клиенту мечты.



Начинайте не с себя

В этом случае начало вашего "питча", например, выглядит так: «Мы — компания Х, на рынке более Х лет, предоставляем инновационные решения Х и Y, которые, как мы считаем, подходят таким компаниям, как вы».

Каковы в этом случае шансы на успех? Достаточно ли этого? Вполне возможно, что для определенных клиентов это так. В традиционной парадигме, когда решение принимает один человек, попадания в его личностные и профессиональные устремления могут стать решающим фактором. К примеру, он профессионал в той же сфере, что и вы, и понимает, почему ваш продукт лучше. В этом случае вы говорите на одном языке как профессионалы. Или он стремится быть лучше во всем и смотрит прежде всего на ваши регалии и награды. Или он не хочет разбираться глубоко и основывает свое решение на рекомендациях — ведь другие уважаемые компании не могли ошибиться в поставщике.

Это идеальная картина мира. Представим, что человек, с которым вы обсуждаете потенциальную сделку, работает главным бухгалтером. Он считает, что ваша система анализа финансовых потоков оптимально решит его проблемы. Но тут в процесс принятия решения включили, скажем, ИТ-директора, которому предстоит внедрить вашу систему в уже построенную инфраструктуру. Или генерального директора, у которого актуальная задача — максимально сократить затраты до конца квартала, а ваш продукт для него — просто еще одна расходная статья. Достаточно ли тогда убедительны ваши доводы, учитывая, что это дополнительное ЛПР может совершенно не знать вашей сферы и не понимать до конца, почему ваш продукт нужен или имеет преимущества перед другими?





Так как в закупочный комитет вашего желанного клиента входит несколько человек, которых мы определили на этапе разведки, пора подумать о том, какую ценность несет ваше предложение конкретно для него и в каком формате ее довести. То есть, в этой парадигме мы начинаем строить любую коммуникацию не с себя и своих возможностей, а с потребностей и целей клиента и уже потом адаптируем посыл. Таким образом, разработать ценностное предложение (по большому счету, это одно ключевое сообщение, которое затем адаптируется для каждой ЦА на каждом этапе воронки), можно составить по такому алгоритму:



С чего тогда начать?

Цель
Определяем цель наших усилий по продаже (можно для удобства визуализировать конкретную "эталонную" компанию и ее ЛПРа).
Контекст
Думаем о том, в каких условиях находится компания, какие рыночные тренды влияют на нее.
Боли и проблемы
С чем сталкивается компания и что может ей мешать выполнять свои цели и находиться в той точке рынка, где она хочет.
Ценностное предложение
Что мы можем предложить представителю компании, что закроет их "боли" с учетом контекста рынка и позволит заметить результат наших активностей.
Reasons to believe (Доводы)
Что позволяет нам доказать, что мы умеем то, что предлагаем.
Услуга или продукт
Что мы можем предложить из услуг или продуктов, чтобы клиент осознавал нашу ценность и выполнил свою собственную задачу?
Если для удобства оформить это в виде таблицы-фреймворка, то выглядеть это может так:
Цель
Определите Цель (компанию, сегмент, конкретного ЛПР), нарисуйте персону ЛПР и с чем ей приходится иметь дело.

Рекомендация:
В ABM-программах Цель может быть не одна!
Контекст
Что происходит в их мире? В каком состоянии рынок? Какова расстановка сил? Какова конкурентная среда? Что является драйвером рынка?

Рекомендация:
Изучите публикации о компании в открытых источниках: корпоративные новости, интервью лидеров, отчеты аналитиков.
Проблемы и боли
Какова критическая проблема, которая может помешать успеху компании?

Рекомендация:
Сформируйте одну критическую всеобъемлющую проблему для каждого ЛПР, вовлеченного в сделку, вокруг которой будет строиться ваш экспертный контент.
Ценностное предложение
Каково ваше основное преимущество в решении проблемы компании?

Рекомендация:
Это должно быть единственное утверждение, самый мощный аргумент. Представьте его в виде слогана: «[Ваша компания]...»
Reasons to believe
Каковы доказательства того, что вы сможете решить эту проблему?

Рекомендация:
Это могут быть кейсы, рекомендации похожих клиентов, компетенции и бэкграунд команды, используемые инструменты, зарекомендовавшие себя подходы.
Услуги
Какие услуги по этому направлению вы оказываете сегодня (или будущие услуги, которые вы можете разработать под эти цели)?
Разберем на примере подготовки ценностного предложения для компании из сегмента финтех коммуникационным агентством вроде нашего:
Цель
Директор по коммуникациям, Директор по продажам в регионе, Директор по продажам в стране.

Имеет опыт работы в нескольких технологических компаниях, уже имеет взаимоотношения с другими маркетинговыми агентствами.
Контекст
Компания уже работает на 2-3 рынках и находится в стадии активного роста перед экзитом, нуждается в масштабном росте входящих запросов в воронке продаж, чтобы повысить ценность и капитализацию перед экзитом.

Усилия брошены на прямые продажи, недостаточно маркетинговых ресурсов.
Проблемы и боли
Наша Цель отвечает за все, но ограничена в ресурсах.
Ценностное предложение
Мы расширим вашу команду и обеспечим дополнительный маркетинговый ресурс. Мы ускорим и облегчим получение дополнительных лидов, чтобы поддержать активный рост в регионе.
Reasons to believe
Истории успеха с компаниями на том же уровне зрелости (пре-экзит). Глубокое понимание рынка нашей Цели (финтех). Использование модели инсорсинга с клиентами X, Y, Z.
Услуги
  • Подготовка и публикация экспертных статей

Зачем? Укоренить образ представителя компании как эксперта в своей области, это критично для продаж в крупном b2b.

  • Пресс-офис

Зачем? Своевременно уведомлять о самых важных новостях в компании, укрепляя доверие.

  • Подготовка историй внедрения для пресейл-процесса

Зачем? Примеры аналогичных внедрений и проектов, описывающих, как решались похожие задачи и проблемы, могут стать решающим фактором при принятии решения о покупке.

  • ABM-программа и Social Selling

Зачем? Если компания нацелена на крупных клиентов, которые обеспечат рост оборота и увеличат ценность бренда компании на стадии пре-экзита, то поддержка ABM-программы и привлечение потенциальных клиентов через профессиональные соцсети является сервисом, несущим ценность клиенту.

Конечно же, как и полагается в сделках, решение по которым принимает закупочный комитет, такая табличка появится для каждого ЛПРа. То есть, если мы составляем ценностное предложение для генерального директора, которому важна конверсия из публикаций в сделки, чтобы рассчитать ROI, Reasons to Believe — это понятная в терминах бизнеса система измерения эффективности и кейсы по генерации квалифицированных лидов через PR-активности. То есть, в таких случаях действуем согласно здравому смыслу.





Теперь, когда есть ценностное предложение, нашему маркетологу следует озаботиться составлением контент-плана для реализации ABM-программы с нашим желаемым финтех-клиентом. Предстоит провести его по всему пути осознания ценности нас как подрядчика, то есть поэтапно донести до него в маркетинговом контенте следующие ключевые сообщения:

Дробим ценностное предложение на нужные ключевые сообщения

У нас есть интересные инсайты о рынке, на котором работает компания Х = мы имеем глубокое понимание рынка компании и вы готовы делиться им с вашим потенциальным клиентом.
У нас есть мнение, что компания в контексте рынка сталкивается с проблемами или не до конца использует свой потенциал = мы клиентоориентированы, поняли потребности нашего потенциального клиента и готовы помочь их решить, а не просто "продать" удобный себе продукт или услугу.
У нас есть ответ на запрос / "боль" компании = мы готовы рассказать о своем решении, которое поможет компании справиться с ее проблемами или вызовами.
У нас есть пруфы, что мы можем решить ее запрос = мы рассказываем о своих кейсах, которые сработали, вызывая доверие потенциального клиента.
Заполнив фреймворк для создания ценностного предложения, подумайте о следующих вопросах:
1
Какие две ключевые темы станут основой нашей маркетинговой и коммуникационной стратегии?
2
Какие три "цепляющих" заголовка статьи или мероприятия на каждую из этих тем приходят в голову?

Позже ответы на эти вопрос лягут в основу тактического плана по маркетингу.





Ключевые сообщения для каждого этапа фреймворка можно донести в контенте любого подходящего формата и через любые каналы коммуникации с клиентом. В следующем нашем блоге на тему Account-Based Marketing мы расскажем, как это сделать:

  • Как спланировать форматы контента и расписать контент-план для ABM-программы

  • Как выбрать каналы доставки контента и интегрировать их в единую модель PESO

  • Как убедиться в том, что ваша Цель проходит полный путь осознания ценности предложения и движется к заключению сделки.
Подпишитесь на нашу рассылку
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете свое согласие на это.
ок
Close